“快时尚”已经离“时尚”越来越远。

近日，北京三里屯太古里的地标性建筑之一——三层楼的H&M进入闭店倒计时。而就在2023年开年，在上海南京西路上开了16年的ZARA国内首店，也正式宣布停止营业。

近些年，快时尚品牌“关店”、“退出中国市场”的操作已经不新鲜。从门店数量来看，即便是快时尚巨头ZARA，在中国门店数量也在近两年下降了约四分之一。其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已经完全退出中国市场。

时间倒回至十年前，快时尚的巅峰时期，ZARA、H&M、C&A、OldNavy、New Look、Forever21等品牌曾制霸各大商场黄金地段。毫不夸张地说，在当时，快时尚品牌的数量决定了商圈/MALL的质量。

然而近些年，这些品牌是倒的倒，关的关，从“快时尚”到“不时尚”，ZARA们怎么了？

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逐鹿中国市场，外来和尚难念经

是什么时候起，大家对以ZARA们为代表的快时尚开始逛得少了呢？

可能是从“ZARA很潮”的印象减弱开始的。

2006年中国内地第一家ZARA在上海开业时，给人的感觉是“耳目一新”。在当时，什么是美？国际化就是美。

ZARA约10-14天上新，每年推出2.5万个新款的超强供应链，能让今天刚出现在大牌秀场的长裙，半个月后就挂在ZARA的门店里。当你抚摸着当季最流行的醋酸面料，当荧光绿的T台撞色外套映入你的眼帘，脑海中只蹦出一个词：Fashion。

而现在，ZARA们所擅长的制作“大牌同款”的时代已经过去了。

“追随大牌、狂买平替”只发生在年轻人对时尚潮流亦步亦趋的初阶。随着市场成熟度的提高，消费者的穿衣观念已然改变，“个性化”逐渐占据穿衣风格的主流。

穿衣风格的细分程度早已超出了商务、运动、休闲三大类，年轻女孩穿衣关键词少说也有二三十种风格，那些喜欢前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K机能、BM、日系甜妹、田园森女、财阀千金、新中式的女孩们，正在把独特原创和个性化审美的服饰品牌推到更多人眼前。

这就要求服装品牌们敏锐地捕捉“民间潮流”，去展现品牌的独特风格和原创性。

而这，恰恰是ZARA们不擅长的。

艾媒咨询《2022－2023年中国服饰行业发展与消费趋势》数据显示，中国服饰企业正在向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。

映射到品牌上，就是国产品牌的崛起。

如今，国产服装品牌已经常年稳居电商大促排行榜前列。从天猫2022年双11女装榜单来看，TOP20中本土品牌占据15列。其中波司登、伊芙丽更是力压优衣库包揽前两名，本土快时尚品牌UrbanRevivo排名第六，H&M旗下COS排名第十四，ZARA则榜上无名。

国产品牌的崛起，与互联网的迅猛发展密不可分。

现在什么是美？社交网络来定义。时尚行业专家张培英表示，当今中国女孩的时尚主要看社交。

网红带货就是社交时代的消费模式。艾媒咨询调研数据显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者的购买意愿最高，达到六成。

大家热衷的时尚要素也更加具体而多变：今天爱“克莱因蓝”的颜色、“辣妹装”的风格，明天想要“多巴胺”穿搭和当红明星同款，后天所有人又在为买到一件“直角肩T恤”的完美单品而到处求链接。

除了带来审美的改变，互联网还带来了消费方式的变革。

动动手指就能在线上平台买到各大服装品牌的流行新品，刷刷社交平台就能看到博主们的时尚穿搭，消费者不必亲自到商场赶时髦，衣服也不用到店里试穿才能买。当下穿搭的流行热点，不一定追随T台，而是更多地从圈层爱好者甚至个体端形成，随后再扩散成为全网热点。

信息的透明化夺去了品牌们占领消费者心智的话语权，进而大大削弱了快时尚弄潮儿的地位。对以线下门店为主的快时尚品牌来说，线上电商是相对陌生的渠道，对它们如同高墙陡然而起。

在张培英看来，ZARA们之所以在互联网电商时代“落后”于国产品牌，是因为中国的互联网是全世界最发达的，也是世界上其他国家很难比拟的。年轻人的追求、消费观念和审美观念，都来自互联网。新兴的直播电商和社交平台就是新的传播阵地，玩法都是全新的，而ZARA等快时尚品牌在疫情之前的布局主要在线下。

从个体狂欢传递到服装品牌的庞大产业链条上需要时间。即使ZARA的供应链效率已然是范本，但工业化的品牌效率依然败给了“野蛮生长”的电商平台卖家。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释到，ZARA的反应速度不如国内中小品牌灵活，是由渠道模式决定的。如国内品牌的线上业务占比能达到40%-50%，甚至60%。在线上，可以通过大数据获得信息，可以跟电商平台购买最新的消费趋势数据，拿到数据随时生产随时售卖，快速上新，甚至可以一件代发。而ZARA现在的线上业务占比不到30%。

反应速度不如互联网品牌快，ZARA曾经拥有高性价比的优势，也正在被国产品牌抢夺。

太平鸟集团董事长张江平曾表示，与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好和包容。

更何况，当年成群结队去逛ZARA的80后90后已经到了“随便买N件瞎穿，不如买一件高品质好衣服”的成熟年纪，质感和质量才是重点。哪怕目前被大众视为国产快时尚翘楚的UR，其创始人也提出过自家品牌正在像“快奢”靠拢。

听起来，“快时尚”这三个字，似乎有点时代眼泪的意思了。

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不快也不时尚，祛魅过后何去何从？

更深一度看，市场变化，无非是供给与需求两方面。Zara的退败，也与这两方面息息相关。

就品牌优势而言，Zara之前可以突出重围的差异点无疑在于又“快”又“时尚”。恰好的是，“快”对应的是产品更新、供给方面的速度，“时尚”则对应着消费者对产品的品质需求。

而如今看，Zara正是在“快”与“时尚”两个方位失去了曾经赖以为豪的优势。

先看需求侧，消费者的品味在不断进化。品质化需求，成为常态。艾媒咨询在《2022~2023年中国服饰行业发展与消费趋势》报告中提到，预计到2025年，中国限额以上单位服装类商品零售额将达11071.8亿元。此外，中国服饰企业向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。

通过社交等多元化的渠道，Zara原本目标群体们，与潮流、时尚的距离越来越近。消费者对时尚标准的认知有了改变，不仅对服装的款式、设计有了更多要求，也更在意 品质。

而此时，Zara快时尚B面的质量问题，已经成为了影响后患。黑猫投诉平台显示，截至2023年5月30日，Zara共有1070条投诉，关于产品质量、服务态度、售后品质等投诉不一而足。

甚至2015年，Zara还因为质量问题被央视点名批评，网友们戏称“没有一件Zara可以逃过洗衣机”。

不仅是品质层面的不尽人意，快时尚在环保等社会议题上产生的问题，也与消费者的可持续发展理念背道而驰。

据咨询公司L.E.K.的调查数据显示，超过60%的中国消费者表示在购买时尚品牌时更加关注可持续性和社会责任。在这个层面，Zara是受到挑战的，不仅涉及到快时尚消耗资源的环境矛盾，还有劳工纠纷等问题，比如2016年曝光的Zara土耳其供应链劳工违规问题，引起广泛关注。

再看供应侧。曾几何时，唯快不破曾是Zara出圈的秘诀。公开资料显示，Zara的产品最快从设计到上架只需10-14天，但每种款式只供应 20-30万件。相比于传统制衣厂商从设计、打版、生产、加工、零售等长达4-6个月的周期，低库存模式实现了跨越式创新。

但江山代有人才出，曾经掀起革命的Zara如今也迎来了后浪的奇袭。供应链日臻完善的后来者借助数字化实现了效率超越。比如Shein，采用实时数据分析，加上算法推荐，从打样到上架只要7天。

媒体统计，2021年Zara在美国推出3.5万个新款，H&M推出了2.5万新款，而SHEIN在美国一年推出130万个新款。什么概念？Shein 1个月的上新数量就抵得上Zara全年的量。

当欧美快时尚失去了速度和品质，也就失去了人心。

03

新时尚面临新需求，仍需精准市场洞察

中国市场是一个充满挑战和机遇的舞台，对于备受瞩目的时尚品牌ZARA而言也不例外。中国消费者对时尚品牌的需求逐渐成熟，不仅注重潮流趋势，更关注品牌的价值观、可持续性和个性化服务。特别是年轻一代消费者的崛起，推动了消费者需求的变化，他们更加追求个性化的时尚选择和与品牌的情感共鸣。

虽然ZARA在快时尚领域取得了巨大的成功，但如何同时满足可持续性和个性化要求仍是一个挑战。

ZARA一直以来以快速的设计和供应链反应能力而闻名，但要积极回应中国消费者的新需求和趋势并非易事。

目前，一些本土品牌和国际竞争对手已开始注重可持续性和社会责任，并提供个性化的购物体验。

据咨询公司L.E.K.的调查数据显示，超过60%的中国消费者表示在购买时尚品牌时更加关注可持续性和社会责任。为了保持消费者的忠诚度和吸引力，ZARA需要增强对这些变化的适应能力。

除了消费者对可持续性的关注，还有其他因素可能导致消费者转向其他品牌。一方面，一些本土品牌能够更好地理解中国消费者的文化特点和喜好，并提供更符合他们需求的产品和服务。他们通过与中国明星和网红的合作，以及与社交媒体的互动，成功地建立了品牌与消费者之间的情感纽带。

另一方面，中国市场中的线上零售渠道的崛起也给消费者带来更多选择。电商平台如天猫、京东等成为消费者购物的主要渠道，提供了丰富的品牌选择和便捷的购物体验。这些电商平台与各个品牌合作，通过大规模的促销活动和营销策略吸引消费者，使得消费者更容易转向其他品牌。

综上所述，ZARA在中国市场面临着消费者需求变革的适应挑战。消费者对可持续性和个性化的需求不断增加，这需要ZARA采取积极的措施来满足这些需求。