营销的不确定性越来越强了，的确，前几年很多项目开盘即清盘，这两年黑天鹅、灰犀牛多了，能清盘的项目多了，业绩压力越来越大，地产营销似乎进入了一个不确定的时代。

整个行业的规模红利也在逐渐消失，房企还能靠什么卖房？靠什么发展？

过去两年，营销正在发生什么样的变化？这些变化会带来什么样的新挑战呢？

01

地产营销的三大变化

模式变化

几年前，大部分的开发商都在快速扩张跟裂变。但在过去一两年，这种增长开始放缓。很多房企开始做深耕，专门做了很多区域，甚至是城市公司的细分。

客群变化

95后已经逐步成为购房的主力。他们是互联网时代的原住民，工作习惯、消费习惯和买房的习惯，可能都跟以前的购房群体有很大不同。

渠道变化

去年深圳很多渠道中介联合起来抵制开发商做全民经纪人，逼开发商做艰难的决定。

但是其实这侧面反映出两个问题：

一是确实大部分的开发商，尤其是直销团队很弱的开发商，容易被渠道绑架，有些盘的佣金点数去到百分之十几。

二是全民营销可能有一些不错的进展，所以中介会感觉受到威胁。

02

营销突围的基本逻辑

要想找到解决办法，首先要理解营销实现的基本逻辑是什么？一个项目能卖多少，取决于市场有多大以及能够抢占到的市场份额。

市场维度方面，目前容量降低、竞争加剧以及定位偏差，是大多数项目共性的问题，已经很难改变，因此房企希望抢占更多市场份额。抢占份额，依靠两个力量——“销售力”和“产品力”。

销售力分解为“来访量”和“转化率”，建议更关注“转化率”；产品力分解为“性能”和“价格”即所谓的性价比。如果从市场和销售份额两个维度依然难解，那么需要考虑从运营的角度优化，控制存货、把控节点。

艰难时期的营销突围有三个方向：短期部署——营销力的提升；中期部署——营销体验的优化；长期部署——从运营和产品角度提升。

03

房企如何才能突围？

只有通过观念创新带动营销创新，整体上提升企业的营销能力，才能实现突围。以价值为中心，以客户为导向，以产品为基础，以策划为纽带，以营销为重点，以服务为根本。

1.以价值为中心

房企营销到底应该以什么为中心？这似乎不是一个问题。但是，在实际中，我们经常可以看到这样一些说法或做法，例如，以产品为中心（认为只要产品好就可以包打天下，这仍是不少企业坚定的信条），以销售为中心（“销售为王”不是被众多企业奉为上策吗），以顾客为中心（但是“掏钱之前我是大爷，掏钱之后成了孙子”是无数顾客的共同感受）。

实际上，营销以什么为中心，反映的不仅仅是企业的观念问题，更是一个影响房企核心竞争力形成的大问题。

顾客为什么购买？或者说，顾客购买主要目标是什么？是价值。从营销的角度讲，价值就是商品能带给顾客的利益或服务。因此，价值最大化是顾客永恒的追求。房子这种商品也不例外。

那么，以价值为中心，为顾客提供价值最大化的商品，应该是房企营销的第一法则。它要求房企抛弃公司利益最大化的固有观念，以顾客价值最大化作为追求的目标。不能给顾客提供价值最大化的营销，是短命的营销。

其实，公司利益最大化与顾客价值最大化之间并不一定是矛盾的。企业完全可以通过产品价值创新、营销创新和服务创新，谋求顾客价值最大化。前几年火爆京城和火爆沪上的“星河湾”项目，可以说是在顾客价值最大化与企业利益最大化之间找到平衡的典型。

2．以客户为导向

“顾客就是上帝”是一个妇孺皆知的话。在很多企业的实践中，它也仅仅是一个口头语而已，并没有得到很好的贯彻。“策划做样子，销售做笼子”大行其道。

以客户为导向，就要求企业一切活动能真正以客户需不需要、客户满不满意为根本出发点。在强手如林的房地产市场中后来居上的房企，秘诀竟是“做顾客最好的，让顾客满意”的朴素信念！

3．以产品为基础

以产品为基础，似乎是一个人人都懂的道理。但是，在房企营销中，很多企业对产品质量是“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。产品质量问题一直是顾客投诉的焦点。媒体屡屡曝出房企甚至不乏名企的产品质量事件，给企业带来严重的声誉损失。可见产品质量并没有被放到多么重要的地位。

产品是企业营销的基础。没有产品这个基础，其他一切都是白搭。在房地产领域去化好的项目，都是因为产品好（把质量做到顶），再加上策划得当、营销得法，而一举成功。

4．以策划为纽带

全程策划是房地产营销的灵魂。通过卓越的全程策划，做好地块研究、项目规划、项目包装、销售推广策划，为企业实现资源的有效整合。

在房地产领域，策划的进步是显而易见的。房地产策划从起步时简单的销售策划，到项目的整体推广策划，再到涵盖项目包装（包括项目品牌策划、项目形象包装、项目VI策划等）和推广策划，再到目前又涵盖了项目规划，还有的提高到项目运营和城市运营的高度。

在中国房地产业发展进程中，策划功不可没。淡市环境下房地产全程策划尤其需要创新。这个创新应该既包括策划内容的创新，也包括策划手段的创新。策划内容的创新是基于策划对象──房地产企业和项目的，而策划手段创新则是基于策划本身。

就策划内容看，现在的房地产营销流程在加长，其营销链上越来越呈现前置化和后向延伸化。前置化是要将项目规划和地块研究纳入全程策划范畴，甚至包含拿地的策划在内。

后向延伸化则是要改变那种全程策划到销售推广和物业进驻为止的普遍做法，而延伸包含客户服务和客户关系管理等内容。通过后向延伸，通过将营销与客户服务整合为一体的全程策划，培植企业的核心竞争力。

5．以营销为重点

这里首先需要彻底打破的是“营销即销售”的误区。到今天，营销已经成为一个人人会说的词。但是，在实际中，真正理解营销实质、会用营销的太少。在房地产营销手段上，营销既缺乏创意，又缺乏策略和方法，往往只会抡“广告＋活动”的“三板斧”。

营销是什么？概括而言，营销就是满足顾客的需要。这就应该认识到，企业一切为满足顾客需要所做的活动，都是营销的范畴。可见，营销在企业是贯穿整体的活动。为此，房企进行的地块调研、需求分析、项目定位、项目形象包装、销售推广、客户服务等，都是营销的具体环节和必要步骤。

在产品越来越同质化的今天，房企能否实现营销创新，往往就成了其决胜市场的重要因素。在如何实现营销创新上，应该转变营销观念，树立顾客导向观念、差异化营销观念、整合营销观念、品牌营销观念、关系营销观念、低碳营销观念等一系列先进观念，着力增强企业营销的策划功、整合功、执行功、推广功、服务功。

在营销手段上，则应从以下八个方面力图实现全面创新：

一是品质营销。通过实行有效的质量营销、透明营销、过程营销、对比营销、差异化营销、卖点营销、风格营销等，突出项目和产品的品质卖点，获取竞争优势。

二是品牌营销。通过品牌策划，运用品牌策略如品牌覆盖策略、品牌延伸策略、品牌输出策略、品牌借用策略等，实行口碑营销、奖项营销、权威营销，打造品牌号召力。

三是事件营销。例如明星营销、专家营销、节庆营销、会议营销、传媒营销、政治营销（借政治活动等），制造热点、焦点，引发社会关注。

四是数字营销。在营销中尽可能多地利用数字突出显示项目和产品的优势，例如数据营销、规模营销、性价比营销、排行榜营销等。

五是渠道营销。渠道营销一直是房企营销的“短板”。企业要善于实施会议营销、会展营销、论坛营销、俱乐部营销、网络营销、社区营销、直接营销等，增强项目和产品信息的辐射力、渗透力和影响力。

六是服务营销。重点要做好客户营销，如VIP客户发掘、团体客户营销、新客户营销、大客户营销、高端客户营销，以及情感营销和物业管理服务。

七是文娱营销。文娱同地产营销结缘已成为一种普遍的营销趋势，如果能有效运用体育营销、文化营销、明星营销、旅游营销、活动营销，则能给营销锦上添花。各地亦不乏这方面的成功例子。

八是创新营销。创新营销则是房企营销中更高层次和覆盖全过程的，通过产品创新，策划创新，策略创新（例如价格创新、渠道创新、销售创新、推广创新），实施借位营销，圈层营销，联合营销，跨界营销，低碳营销等，以谋求更大的成功。创新是房企营销的不竭动力，只要善于创新，办法总是有的。

6．以服务为根本

服务是企业的永恒主题。有人说：三分营销，七分服务。对企业而言，所有的营销手段都是为了吸引顾客，而服务则是能否让顾客满意的最重要和最直接的因素。从这个意义上说，所有的营销最终都必须通过服务来落实。服务是房企营销成功的终极保证。