早已内卷至极的手机行业，如今又在经历阵痛期

红海厮杀，国产手机厂商们一直苦寻破局之道，但在动荡的市场里，如果不投入只求增长，可能会陷入更加危险的境地。

荣耀品牌成立于2013年，背后有华为的支撑，可谓出道即巅峰，到2014年销量就超过2000万台，2015年赵明担任了荣耀总裁，一直任职到现在，赵明上台后，从荣耀的营销方案看，全面对标小米，仅用半年时间销量就突破2000万，此后荣耀在华为的带领下，一路高歌。

独立两年多的荣耀早已清醒地认知到这一点，坚守着长期主义才是生存硬道理的原则，在技术创新、渠道、全球化市场这些层面大幅逆周期投入，瞄准手机行业竞争的本质。

荣耀CEO赵明在5月18日举行的正和岛问道沙龙上表示，电子消费品市场当前依然存在很大不确定性，无论是乐观预测还是悲观预测，都很难准确做判断。不过，“面向未来，当手里有很多底牌的时候，当下面对的很多困难都是暂时的、可克服的。”

从“独立门户”时4%市场份额的低谷，到市场占有历史新高，荣耀只用了短短一年。2022年，中国智能手机市场排名前五的厂商中只有荣耀实现同比增长，增幅达到34.4%，全年总出货量上升到第二位。2023年，行业低迷依旧，身处其中的荣耀同样经历出货量的同比下降，但在经历一季度产品和市场的全面调整后，赵明表示，目前“荣耀正处于快速回升的状态”。

纵观荣耀一路的发展可以发现，荣耀始终都不是靠“等风来”冲刺高增长。现如今在行业艰难的时候，荣耀是要做长跑型选手，锚定确定性，保持战略定力，以创新破万“卷”。

1、稳住基本盘

“没有差的环境，只有差的应对策略。”这是赵明经常强调的一句话。他认为，手机大盘调整，独善其身不受影响，那是不现实的，但即使存在下滑，中国手机市场也有2.5亿到3亿部，空间很大。

荣耀首先做的是站稳脚跟，稳住基本盘，徐徐图之。

赵明回忆，从华为独立出来的那半年，团队整体埋头苦干，办公室是未装修完的毛坯房，北京的窗外还是寒冬，但热火朝天的室内，员工在电风扇上挂着冰袋降温。就是在这种环境下，研发团队极限行军，用211天从无到有推出了荣耀50，成为当年的“爆款”机型，也让荣耀初露峥嵘。

“那个时候，整个团队很能代表我们的内在自驱力，我们既是笨鸟，也不乏拼搏的精神。”赵明表示。笨鸟先飞，首先要追赶的，是潮水涌起的方向。

当初乔布斯发布第一代苹果时带来的跨时代惊艳似乎仍停留在记忆里。彼时，触摸屏手机开始快速替代传统功能机，操作系统也在数年时间里分化出谷歌安卓、苹果iOS、微软WP等技术派别，最终形成谷歌安卓、苹果iOS并立的局面。一批中国手机公司也迅速抓住转换时机，登上历史舞台。2013年，华为正式发布面向互联网电商渠道的荣耀品牌。

时光轮转，在距离上一轮手机产业周期转换10年之后，荣耀总结出自己的方法论：以人为中心，做离消费者最近、使用频率最高的产品，渐次往外扩张。

在赵明看来，作为一家新公司，在回归后快速赢得市场份额，夯实持续性经营发展的根基，这只是荣耀进击的一面。另一方面，荣耀也在逐渐积累战略厚度：战略端逆周期布局、稳中求进，研发端长期投入，市场端造船出海。

这其中，有激情，有落寞，有破釜沉舟的决心，也有一定要打造商业逻辑闭环的韧性。

2、投研发，攒底牌

行业内部用户红利消退、外部宏观环境承压，同时，手机行业也普遍面临同质化严重、创新乏力的困境。当下并非手机市场最好的时代。

这一背景下，国产手机厂商早已把“高端跃迁”作为突破口，追求更可观的利润率、更高的品牌价值。

为了向4000元以上的价格档位“冲高”，厂商们一度将产品力的竞争放在了硬件堆料上，比拼的是最贵的处理器芯片、最好的屏幕、最大的电池容量，就连摄像头数量也越来越多。而用户为高端旗舰买单，最在乎的并非硬件参数，而是核心需求有没有满足。

高端跃迁不易，但这场战争不得不打。苹果以芯片和生态为优势，长期居于高端市场霸主地位，收获了大量利润。有苹果这一珠玉在前，赵明在沙龙上称，“对于手机厂商们而言，包括荣耀，面临的挑战就是如何在当下环境中，走出自己的创新之路。”

手机行业下半场的竞争要义，早已演变为技术创新，以创新优化用户体验。市场竞争中“硬件为王”的时代已经过去，厂商们要拼硬件性能，屏幕、续航、影像、系统都是重点维度，此外，更要拼软件生态，比拼谁更能踩准用户需求与技术演进的脉动。

创新很难，实现真正的突破之前，往往要忍受长期的黑暗，但荣耀坚持以“以人为中心”的理念进行技术创新。

2023年荣耀的最新高端旗舰Magic 5系列就是最好的例子。赵明曾表示，对于这一产品系列最满意的点，就是践行了荣耀以消费者、以人为中心的科技创新极致产品主义理念，以技术创新优化了消费者体验。

拆解Magic 5系列产品，会发现其不仅有刚性需求上的突破，更有软性体验上的跃迁，在续航、屏幕、影像、通信等多维度都实现了技术突破，为用户带来真正意义上可感知的体验创新。

例如，续航方面，荣耀拿出青海湖电池技术，可以在相同的电池体积下，提供更高的电池容量；屏幕上，最高支持2160Hz高频PWM调光，具备类自然光护眼和助眠显示等功能；影像上 ，搭载了全新鹰眼相机技术；通信上，采用自研射频增强芯片C1，大幅度改善手机弱网环境下的通信体验。

此外，在软件生态层面，荣耀Magic 5系列所搭载的操作系统MagicOS 7.1，支持AI通话降噪、智慧识码等新功能，让用户的交互体验更为智能、自然。

2022年11月，MagicOS 7.0问世之时，就曾在业内引起震动。对标华为鸿蒙和苹果iOS，它的定位是AI使能的个人化全场景操作系统，以人为一切设备的中心，打破不同设备、系统和生态的边界，拥抱万物智联，被当作是面向未来占位的存在。以其四大“根技术”之一的MagicRing信任环为例，它让MagicOS 7.0的智能互联，能够基于身份认证体系，实现跨系统多设备可信互联，使服务在设备间智慧流转。

值得注意的是，Magic 5系列产品突破创新的背后，离不开荣耀对基础研究的持续投入。2023年，荣耀以往非常神秘的深圳研发实验室走到台前。

这个专注于基础研究领域的核心实验室，不同于荣耀此前更为外界了解的北京、西安产品化创新实验室，而是深入了工业软件、算法、求解器等制造底层领域，同时能够孵化新材料、新结构和新工艺，实现显示、电池等领域关键零部件从0到1的创新。其也被当作是荣耀“以人为中心”理念的创新支点。

赵明认为，投入基础研发时，发现在很多领域苹果和华为并非不可战胜，最重要的是，投入得是否坚定。无论当下还是未来，持续投研发、投产品体系都将是荣耀最高优先级。据他介绍，荣耀一款折叠屏手机的研发投入能达到10亿元，年度研发投入力度接近营收的10%，研发人员超过8000人，占全公司人员的60%以上。

总的来说，荣耀不急于一时，通过突破创新、长期投入为未来攒底牌，坚持量变终能达到质变。

3、去海外，找增量

如果说技术创新更多是为了激发老用户的换机动力，抢夺存量市场，那么，国产手机厂商出海，显然就是要争夺为数不多的增量市场。

从IDC的数据看，2011年至2013年是中国智能手机市场爆发增长的三年。到2013年Q4，市场增速放缓，并且放缓趋势在接下来两年里愈发明显，乃至2015年Q1出现了六年来的首次出货量同步下滑。

正是2015年前后，中国手机市场成为了全球最大的智能手机消费市场，但同时也是竞争最激烈的市场。

在当时，一些嗅觉灵敏的手机厂商，就看到了海外市场的增长潜力，以印度、东南亚为起点，不断向全球扩张。出海寻求增量逐渐演变成了厂商们的共同选择。可以看到，从那时起至今，部分厂商经过八九年的积累，海外市场已经能够贡献营收的半壁江山。

面对难得的增量市场，荣耀也不能放弃，独立之后，重返海外就成了必然。

不过，手机厂商出海策略也在发生变化。最直接的表现是，2023年部分厂商出海相较此前的火热变得谨慎。Canalys分析师Toby Zhu此前对深燃表示，受通货膨胀、俄乌战争、地缘政治等因素影响，全球消费电子市场一片低迷，海外市场萎缩更严重。2023年，部分国产手机厂商出海变得相对保守，开始降成本、砍生产线，对于部分渠道投入也在收缩。

同时，厂商出海求增量，不再仅仅追求出货量的攀升，而是更在意高端市场份额，这其中，用户拥有高消费力的欧洲市场，就成为主战场。此前部分手机厂商出海欧洲，更多是占据中低端的市场份额，但这部分市场已经增量空间有限，现如今更在意对欧洲市场高端份额的抢夺。

2022年重返海外的荣耀，继续加大投入，全面布局海外市场。据悉，到2023年一季度期间，荣耀在欧洲、拉美、中东、马来西亚等市场，出货量都实现了翻几番的增长。彼时，赵明曾在接受采访时称，荣耀的海外业务战略和布局，已经基本完备。

其中的欧洲市场，也是荣耀抢夺高端份额的主战场。荣耀将2022年定义成“海外市场元年”，2023年则是“欧洲市场元年”，并且目标明确，就是要在这个市场以高端旗舰挑战苹果、三星。据悉，一季度期间，荣耀在欧洲市场出货量同比增长超4倍，销量同比增长近3倍。

Toby Zhu认为，荣耀去年刚重新布局海外，今年会有一个较大成长期。从Magic5系列的表现来看，荣耀在欧洲的品牌力，包括消费者和渠道的认知度都比较强，加上荣耀自身在积极推进中高端机型，所以增长明显。

在赵明看来，荣耀在海外市场的发展，2023年将保持高速增长，并维持盈利状态，未来3-5年都不会触及天花板。

但是，这并不意味着荣耀为了抓住海外市场的增量会激进布局，一味追求市场份额的提升。赵明称，荣耀在海外的策略不是追求高速，而是追求高质，回归商业逻辑本质，构建各区域和国家市场的核心能力。

在全球市场上，荣耀的布局也是面向未来。赵明比喻称，就像种草坪，前面一段时间是扎根的时候，当有根之后，后面会茂盛发芽快速生长，到那时反而会更加超出预期。

4、荣耀为什么逆周期投入？

2022年行业低谷期，荣耀是唯一实现正增长的国产手机厂商。但独立两年多以来，荣耀并非直线攀升。在水下，荣耀在产品和技术上也遇到了一定挑战。今年一季度，数据也显现出波动，市场份额相较于去年同比出现下滑。对此，赵明解释称，这是因为荣耀内部在产品和市场操盘策略上的重新迭代调整，经过调整，当前已经处于回升状态。

适时调整，是为未来铺路。现阶段的荣耀，不只在技术创新、全球市场上加大投入，在渠道以及团队规模方面同样保持着逆周期投入。

在友商线下渠道收缩之时，荣耀还在扩大国内线下门店的规模和数量；当裁员在手机行业不再是新鲜事的时候，荣耀还在扩大团队规模，去年到今年总计入职超2000名应届生，其中绝大多数是给到研发团队。

行业动荡期，外部环境波诡云谲，而荣耀在不确定的环境中寻求确定性的生存法则，就是技术创新、成熟渠道，系统性的逆周期投入。

商业世界总有新的巨头崛起，有老的巨头倒下。外部环境变迁，只有长期主义才是真正的“捷径”。

就拿最近的例子来说，2023年站在AI大模型浪潮之巅的OpenAI，就是一场长期主义的胜利。正是保持着对于AI技术的初心，这个团队才能八年磨一剑，拿出ChatGPT。

视线拉回国内，华为创始人、总裁任正非早在2013年面对陷入增长瓶颈的时候就曾表示，华为就像一只大乌龟，只知爬呀爬，傻傻地走自己的路，不被各种所谓的风口所左右。这也被视为他对华为充满耐心和雄心。

财经作家吴晓波在2023跨年演讲时也指出，经历了最近这3年之后，中国产业经济的投机主义时代已经结束了，泡沫也已经消失了。未来的市场，从2023年开始，将永久地属于长期主义者。

如何坚守长期主义？管理学家稻盛和夫认为，企业必须要基业长青，要长期持续，其在《活法》一书中说，长期主义者的“活法”就三件事：乐观地设想、悲观地计划、坚定地执行。

作为长期主义者，荣耀常常以“笨鸟”自喻，坚持守拙、守正、攻坚、克难，保持着面向未来的战略定力和耐心。赵明称，如何让公司在保持合理利润的情况下，能够不断投资未来，这是独立之后荣耀整个管理团队一直在思考和平衡的地方。

在手机这个成熟的市场上作战，是一场对于耐力的考验，相较于短暂的领先，一直在市场拥有一席之地才最关键。以逆周期投入，保持着对长期主义知行合一的践行，这将带领荣耀穿越行业周期。