2022-2023年，威士忌成为进口烈酒中“最亮那颗星”。

中国食品土畜商会酒类进出口商分会的数据显示，2022年1-12月，威士忌进口3282万升、增长8.4%；进口金额5.6亿美元、增长20.3%，占烈酒进口总金额24.5%。

进口量增加的同时，价格也在上涨。

2023年4月，烈酒巨头帝亚吉欧发布调价函，公司尊尼获加、苏格登、泰斯卡等主要威士忌品牌，涨价2%-12%不等；格兰父子和宾三得利等威士忌品牌，也开启涨价模式。

除了量价齐升，国内众多酒企纷纷加码威士忌。

5月6日，郎酒投资设立峨眉山高桥酒业威士忌酒业有限公司，注册资金1亿元。

5月8日，燕京啤酒发布公告，拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围，留下进军威士忌产业遐想。

日前，A股上市公司百润股份在与投资者互动中表示，公司致力于“在威士忌的世界地图上点亮中国产区”，扎实推进以威士忌为主的烈酒业务。

小编走访市场发现，伴随白酒特别是酱酒理性发展，威士忌成为市场和酒企新宠，生产和进口端“大干快上”，消费端也在稳步增长。另一方面，部分威士忌品牌涨价过快价格倒挂，消费者培育不够隐患出现。威士忌怎样在快速成长中保持冷静，成为酒业必须关注的课题。

靓丽数据PK市场慢热

如果仅看市场数据，威士忌绝对是烈酒品类优等生。

智研咨询发布数据显示，2013年中国威士忌市场规模为12.88亿元；2021年增长到49.51亿元，较上年增长63.4%，年复合增长率为18.33%；2022年中国威士忌市场规模达到57亿元。

2022年，中国还以1.67亿英镑成为全球第四大单一麦芽威士忌市场。京东超市酒类业务部公布信息显示，随着消费者对威士忌的个性化追求，2022年单一麦芽威士忌成交额同比增长48%。

而从市场反馈信息看，威士忌市场培育尚处于慢热中，终端消费并未猛增。

云南大洋糖酒有限公司在昆明经营烈性洋酒多年，公司总经理马跃表示，2023年以来公司销售威士忌金额有所下滑、葡萄酒和白兰地销量在增加。

马跃分析，帝亚吉欧近年来大力推广苏格登、泰斯卡等品牌，但市场反映较为平淡。目前消费者对威士忌品牌认知度较高的主要有单一麦芽麦卡伦、格兰菲迪、百富门等，其在高端消费者心目中的影响力尚待培育。与之相比，人头马、轩尼诗、马爹利作为干邑白兰地领军品牌，对白兰地品类发展起到引领和培育作用，张裕等中国白兰地的加入让干邑白兰地更接地气，这可能也是近年来其公司威士忌销量下滑、干邑白兰地上升的原因。

威士忌品牌VETO创始人顾磊分析，从终端销售和开瓶看，威士忌渗透率提升大势所趋。但威士忌比较慢热，如果进口快速放大，市场增量超过终端消耗量，部分品牌形成渠道库存，这将成为行业必须关注的问题。

涨价过快 价格倒挂凸显

威士忌市场趋热，但个别品牌涨价过快、渠道库存过大，价格倒挂凸显，这也为市场敲响警钟。

福建伟达奢侈名酒执行董事薛德志提到，2015年公司就涉猎威士忌，成为全球市值第一的烈酒巨头区域总代理。经过数年运营，他发现想通过经销威士忌赚钱“理想很丰满，现实很残酷”。

一方面，近年来上游酒企连续涨价。2015年，750毫升12年苏格兰单一麦芽威士忌价格是138元/瓶，2021年同类产品已经上涨到300元/瓶，连续涨价既让酒商趋之若鹜，又苦不堪言。

另一方面，价格倒挂。某全球烈酒巨头在开票价以外，都会给予代理商相关市场支持。由于渠道销售压力较大，个别酒商低价出货，部分产品出现价格倒挂，临近打款，酒商有时只能亏本卖货，回收资金。

薛德志表示，威士忌品牌目前的市场表现，让他联想到2018年出现一路飙升的酱酒热，经过反复思考，他结束了和品牌的合作，决心投入未来十年时间，打造一款全球布局的威士忌自主品牌“饷”，该项目将在2023年10月深圳全国秋季糖酒会面世。

广州俊涛名烟名酒连锁经营烈性洋酒多年，公司产品经理张俊宇介绍，2023年公司威士忌店面零售不增反减，无论是销售金额还是占比都赶不上干邑和白兰地，威士忌可能在个别区域或者渠道表现良好，但距离成为主流还很远，市场尚待长期培育。

由此看来，目前威士忌消费亟待培育，代理商或者零售商希望酒企多培育市场和消费者，如果部分品牌为了冲量提价压货价格倒挂，不利于品类长期发展。

威士忌热的冷思考之一：以史为鉴

从1975年开始的威士忌产业寒冬，持续到1990年代终于慢慢回温，部分被迫休停的酒厂再次重启。随着经济形势转好，酒厂开始扩大产能增产，新酒厂也纷纷兴建。

根据SWA的数据统计，从1994-2015年，苏格兰麦芽威士忌的产量从1.41亿升增加到2.78亿升，谷物威士忌的产量则从2.08亿升提升到2.9亿升，总库存量从26.62亿升增长到39.02亿升，堪称苏格兰威士忌产业的第三次大爆发。

这个势头直到近10年也依旧没有减弱，威士忌产业仍在持续扩张。大集团在忙着扩建，新酒厂在破土动工、各种新奇概念的工艺和装瓶，都让我们目不暇接。

比如在今年，保乐力加正计划对旗下亚伯乐和弥尔顿达夫蒸馏厂进行重大扩建，这两个斯佩塞酒厂预计投入8800万英镑，升级后每年的酒精产量将提升1400万升。大摩和齐侯门等也宣布了类似的扩建计划，这表明它们的产量也将大幅增长。

而今年光苏格兰大陆，就有至少五家新酒厂开业，包括位于爱丁堡的Port of Leith、苏格兰东北部的8 Doors、苏格兰东海岸的Eden Mills、罗曼湖畔的Glen Luss和复兴的罗斯班克酒厂。如果要统计那些正在建设中或还在PPT上的酒厂，那这个数字就更多了。有数据称，近10年共有40多家新酒厂开业。

今天，苏格兰拥有超过130个麦芽和谷物威士忌蒸馏厂，总年产量大约为4亿升。而苏格兰威士忌的出口额，从2015开始就连年增长，到2019年更是达到了创纪录的49亿英镑。

所谓盛极必衰，转折点发生在2020年，由于众所周知的Covid-19和美国25%的惩罚性关税，对苏格兰威士忌制造商造成了沉重打击。苏格兰威士忌的出口额一下子回到了10年前。

两年多时间过去了，疫情和关税的影响逐渐变小，但国际形势却没有变好，反而越来越像1970年代了。全球通货膨胀愈演愈烈、俄乌冲突引发能源价格震荡、英国政局的不稳、频发的全国大罢工和恐怖主义袭击，这一切都这么似曾相识。

近日在欧洲六国进行的一项大型研究显示，超过50%的受访者认为购买力在最近三年有所下降，在法国这一比例更是高达63%。而账务状况紧张势必对威士忌这样的非生活必要消费有明显的影响。

威士忌热的冷思考之二：是热还是冷？

进口数据一路攀升，一线酒商反映终端不火，威士忌市场究竟是热还是冷？

厦门丰德酒业总经理武永磊提到，从国际烈酒发展和白酒年轻化看，威士忌占比上升大势所趋。但市场长期利好并不意味着酒企酒商就可以赚快钱，只有长期培育品牌深耕市场才可能胜出，这也是威士忌热中的冷思考。

武永磊表示，受酿造威士忌小麦、燕麦、酒瓶等包材成本上升， 同时货运清关供应链受到影响，带动威士忌成本上升。而国际烈酒巨头每年涨价，目的是让渠道库存增值，属于一种营销策略，加上高端苏格兰单一麦芽威士忌确实有供不应求的趋势，带动了中国市场威士忌进口数量猛增。

另一方面，相较其他酒种，威士忌消费场景较为有限，主要集中在广东福建等南方省份，厂家和酒商如果希望品牌进口和代理后马上自然销售放量不太现实，这也是部分区域和酒商反映威士忌销量不如人意的重要原因。

顾磊分析，近期各种酒企频频加码威士忌，很多属于意在长期，作为产品国际化的组合布局，并不意味市场马上增加多少销售，不必过分解读。

多名业内人士提到，日本威士忌成长较快，很多人喜欢拿它类比中国市场，其实日威崛起也就在最近10多年，期间也经历了大量酒厂关门倒闭和洗牌。近年来，部分日威高端品牌价格一路疯涨，不乏部分投资方的炒作囤货，疫情以来部分投资方为了回收资金获利回吐，部分日威高端酒价格已经下跌近50%，中国从业者应该引以为戒。

因此，简单从进口量探讨威士忌是热还是冷可能以偏概全，威士忌未来市场占有提升、消费人群增加是确定性大概率事件。即使如此，酒商能否坚持并赚到钱，和自己的公司定位、品牌打造、市场运营、战略定力关系极大，只有坚持长期主义、坚持培育消费者打造品牌的厂商，才可能笑到最后。

威士忌热的冷思考之三：如何做大市场，放大声量？

自然就需要产品力、品牌力、渠道力、政策力的全方位引领。遗憾的是，目前的中国威士忌市场，还是进口品牌更有“流量”。

“从消费者教育的角度来说，从事麦芽威士忌酿制的厂商越多越好。对于中国本土的烈酒厂商积极参与威士忌工厂的建设，我感到这是一件好事，因为可以帮助我们吸引、招募越来越多的中国麦芽威士忌的爱好者，给他们更多的选择。”保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉（Philippe Guettat）曾在接受媒体采访时表示，从把市场蛋糕做大角度来说，发力国产威士忌是一件好事。

的确，按照产业周期波浪式递进的规律，品类崛起都要经过由小到大，由盲目扩张到有序理性发展的过程。尽管国产威士忌的“野蛮生长”引发了不小争议，但群雄并起的时代已开启。在此趋势下，谁能成为有市场号召力的龙头品牌，或许谁就能带领品类发展走向更好的未来，毕竟赛道的潜力毋庸置疑。