太平鸟正在找回自己的节奏。

太平鸟日前发布第一季度主要经营数据，经初步核算，期内实现营业收入约20.74亿元，与上年同期相比减少16%左右，但实现归属于上市公司股东的净利润同比增加14%左右至约2.16亿元，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约1.77亿元，与上年同期相比增加58%左右。

考虑到去年同期低基数的影响，以及伴随疫情后逐步回暖的社会零售总额，太平鸟在第一季度业绩渐有起色并不令人意外。

不过值得注意的是，太平鸟在营业收入有所下降的情况下，实现了净利润的大幅度上涨，这背后不仅仅有着宏观因素的助推，还离不开品牌自身在经营业务方面的调整升级。

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曾在年轻多元化布局中失去自我

如果用一个字来形容太平鸟这几十年的发展历程，那就是“快”。从产业布局到企业转型，从传统到数字，一直走在服饰行业的前端。快速的市场定位调节，让太平鸟在服饰赛道上永葆新鲜。

2008年太平鸟服饰从休闲定位到时尚，同时开创少女品牌“乐町”；2011年创立童装品牌Mini Peace；2013年推出“物质女孩”，主打美式潮流；2018年进军时尚童装和家居领域。可以看出太平鸟的多元化布局一直在追求年轻。

在商品管理方面，2017年引进TOC供应链管理技术，来解决库存风险；在线上渠道方面，2008年尝试电商，2019年牵手阿里布局线上新零售。只要是新方法新模式，太平鸟都勇于去尝试。

按理说采取吐故纳新策略的太平鸟在企业转型中，应该不会出现太大的问题。但现实是2022年太平鸟在转型的道路上摔了个跟头。原因无他，成也“快”败也“快”。

男女服装作为太平鸟的核心产业，其模式效仿的是国外品牌ZARA，走快时尚路线。线上每周上新，线下一至两周上新。遇到节假日时，店铺上新近百款。除此之外，太平鸟为了迎合Z世代年轻人喜好与百事、凤凰自行车、迪士尼等知名品牌跨界联名。仅在2020年太平鸟就推出了50多款联名产品。

如此高频的上新导致的后果也是显而易见。首先就是大量库存难以消化。2019年—2021年太平鸟的存货价值已经从18.55亿元递增至25.4亿元。其次就是服装内容严重下降。太平鸟被指控抄袭已经不是一次两次，在2021年涉嫌抄袭事件就多达5起。

多次抄袭事件也令消费者对太平鸟的研发设计产生质疑。据财报显示，2019年至2021年太平鸟的研发费用分别为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元。其研发费用在同行中属于偏低水平。同时其高昂的销售费用也直接拉高了产品价格。

不难发现走快时尚路线的太平鸟，无论是男装还是女装，近年来其均价已经远高于ZARA、优衣库、绫致等快销品牌。太平鸟的市占率在服装行业中本来就不高，低性价比无疑对其更是严峻的考验。如今Z世代的生活方式早已转为精打细算，行动迅速的太平鸟对年轻时尚的理解显然慢了半拍。

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自救的太平鸟

太平鸟将利润增长归功于两个方面，一是公司致力于提升太平鸟品牌价值和改善经营质量，零售折率有较明显提升，公司销售毛利率得以改善。二是公司持续推进降本控费，经营费用有较大下降，对利润增长贡献显著。

分析人士指出，太平鸟在第一季度有意识地减少了广告费和激励成本，推动了降本增效，改善了此前重营销和轻研发的问题。

数据显示，太平鸟几年前开启年轻化改革在带来了销售额激增的同时，库存水平不断走高。2019年品牌的库存规模为18.55亿元，这一数字到2022年9月末飙升至23.96亿元，占当时公司总资产28.15%，公司存货周转天数更是攀至213.86天。

存货高企不仅为公司现金流带来压力，还会蚕食公司利润，削弱品牌长期价值。为处理多余库存，太平鸟在过去几年陷入了过度促销的恶性循环，导致消费者对于品牌的折扣习以为常，不再感到兴奋，甚至不再愿意正价购买产品，整体零售折扣率高居不下。

随着这一原本潜藏的危机逐渐浮出水面，太平鸟开始着手打破恶性循环。

品牌相关负责人在近日表示，公司在第一季度处理了一部分老货，把库存控制在一个良性循环的范畴内，从而提升整体零售折率，并带动了毛利率的增加。

不仅如此，太平鸟还在期内主动关闭了一些低效门店，以降低经营费用。

近年来为跟上品牌年轻化转型的步伐，太平鸟的渠道重心已经从加盟转为直营，以更好体现品牌价值。但另一方面却也加大了公司运营成本，在一定程度上压缩了利润空间。

太平鸟相关负责人透露，如今品牌的线下门店布局已经逐渐明朗，考虑到直营店和加盟店各自不可替代的优势，未来将把直营店和加盟店的比例调整为一比三左右，在传递品牌形象同时实现利润最大化。

与门店布局一同调整的还有营销手段。事实上，自太平鸟开启转型以来，明星策略一直被视为最关键的催化剂之一。过去几年，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭和杨倩等知名艺人、运动员代言，并接连推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品。

尽管这样的策略为太平鸟在社交媒体上扩大了声量，但连年增加的营销费用也使得公司遭到了市场的质疑。

2021年，太平鸟集团的销售费用为39.49亿元，占营收的36%，而研发费用仅为1.52亿，销售费用为研发费用的26倍。而在2022年上半年，集团仅广告宣传费就高达1.9亿元，接近2022年全年归母净利润。

对于这些被资本市场视为影响公司利润水平的做法，太平鸟回应称未来将在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上。这无疑是自2018年强化品牌“国潮”属性以来，太平鸟战略方向的一次关键转折。

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愈发密集的人事变动

今年1月底，太平鸟发布公告称2022年全年公司预计实现归母净利润1.95亿元左右，较上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%，扣除非经常性损益的净亏损则约1400万元，跌幅达103%左右，较上年同期减少5.34亿元，引起行业内行业热议。

作为首家登陆A股主板的时尚服饰企业，太平鸟自2017年上市以来净利润基本呈逐年攀升趋势，即使是在被称为零售寒冬的2020年也实现了近100亿元的营收，净利润更是高达5.6亿元，同比增长近60%，堪称当年逆势成长的标杆品牌。

这意味着去年或是该品牌在上市后利润最低的一年，也是其首次面临非经营性损益的亏损。

在业绩预告披露的一周后，太平鸟再度发布公告称，董事兼总经理陈红朝提交书面辞职报告，因个人原因申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，离职后将不再在太平鸟内部担任任何职位，董事长张江平将代为履行职位。

自2021年起，乐町事业部总经理申亚欣，行政人事总监戎益勤、监事会主席王东鹏、职工代表监事裘频伶等高管接连离职，而陈红朝是其中职位最高、在职时间最久的一位。

作为公司的创始人之一，陈红朝是除集团公司之外，太平鸟的第二大股东。截至2022年第三季度，他持股4443.55万股，持股比例为9.32%。陈红朝还曾在2021年减持了476万股，套现2.53亿元。

尽管太平鸟没有公布继任人选，但集团在去年年底曾发布公告，宣布厉征为副总经理，任期自董事会审议通过之日起，至本届董事会届满之日为止。

厉征曾任浪潮集团有限公司苏皖大区技术副总经理，华为技术有限公司首席咨询总监、营销服务领域及供应链领域咨询总经理，慕思健康睡眠股份有限公司副总裁、慕思经典事业部总经理等职务。

太平鸟董事兼总经理陈红朝提交书面辞职报告，因个人原因申请辞去内部所有职务

愈发密集的人事变动往往意味着品牌将进入新一轮转型周期。

在宣布聘用厉征为副总经理的同一天，董事会还审议通过了有关组织架构调整的议案，取消原有的品牌事业部，将此前包括女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流六大事业部，以及线上运营平台，转变为以产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心为主的三大职能中心。

尽管2022年受到外因扰动，集团业绩承压并再次面临转型阵痛，但有业内人士指出，太平鸟自身对市场的敏锐度，以及在年轻化、数字化方面的调整，将伴随2023年疫情压制因素的解除，继续刺激销量增长。

为与新一代保持对话，太平鸟已经围绕青年时尚，从不同年龄和应用场景等多维度区分目标客群，推出不同的系列，用多元化的矩阵有效覆盖国内年轻时尚消费群体，满足他们对时尚的需求。

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国货品牌如何与狼共舞？

除了太平鸟，高库存、品牌老化、研发不足，森马、美邦也经历着同样“悲惨剧本”。

森马业绩预告称，2022年预计归母净利6亿—7亿，同比下降52.91%至59.64%。美邦更好不到哪去：预计净利亏损7.2亿元~7.8亿元。

存货方面，森马截至2022年三季度末，存货达到46.70亿元，存货周转天数220天，同比增加65天。

据国盛证券研报，服饰企业加盟/直营模式的报表存货周转天数理想状况下为60-90天/120-150天，森马近乎超标3倍。

2022上半年，美邦则被爆出关店、欠薪消息。“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”一度冲上微博热搜。

而曾开出万店的拉夏贝尔已破产重组，曾打败优衣库的班尼路服饰也已不见踪影......

究其原因，行业大浪淘沙：国外服装品牌冲击、国内网红新品崛起分食、导致竞争日益加剧。

以优衣库、Zara、H&M为例，这些国外品牌综合优势明显：除了设计、品牌等软实力，供应链、产业链硬实力也远超国内同行。

蓝鲸财经曾报道，森马和美邦的产品从设计到面向市场销售的时间跨度大概在2-3个月，在国内已属较领先的地位，而Zara和H&M的前导时间只要2周。

快时尚品牌，速度就是生命。伴随国外品牌持续下沉，中国服装产业长期以来的存货积压、品牌力老化、供应链低效、创新力不足等问题加速显露，最终引发了上述颓势。

另一厢，据国家统计数据显示，2022年服饰鞋帽等类目的社会零售总额约1.3万亿，同比下降了6.5%。纺织服装（中信）行业指数下跌8.55%，其中品牌服饰子行业达到11.3%，纺织制造子行业下跌5.53%。

蛋糕小了、分食者却多了，血拼洗牌让马太效应越发明显。国产传统品牌想要守住阵地、不负国潮大势、做好国产替代，就必须与狼共舞，打造更内核竞争力。