提到银鹭，很多人都会想到它的经典广告语：“银鹭花生牛奶，真材实料好滋味”“银鹭好粥道，爱的味道”。

作为家喻户晓的品牌，银鹭曾红极一时，凭借着银鹭花生牛奶与八宝粥两个产品年入超百亿，但在被外资品牌雀巢集团收购后开始走下坡路，2019年，银鹭的营收额跌至50亿元左右。2020年末，雀巢决定向Food Wise有限公司出售银鹭。

值得注意的是，Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股，这意味着，银鹭重新回到创始人旗下。只是，对于快消品牌来说，面对消费多样化需求和赛道新品激烈竞争的双面夹击，银鹭牛奶花生在新一代年轻人群体中影响力逐渐减弱。

如何进行品牌自我革新，打造年轻化标签，重新占据新一代年轻消费群体的心智，是银鹭和所有经典快消品牌的当务之急。

“嫁入豪门”终分手

失去控制权11年后，银鹭创始人家族终于又夺回了这一国民饮料的控制权。沧海桑田，银鹭食品集团重回创始人手中，让不少人感叹和唏嘘。

根据银鹭食品官网显示，银鹭食品事业始创于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营。1987年，陈清水与其弟陈清渊注册“银鹭”商标，1992年开始生产银鹭八宝粥。2003年，银鹭食品又从意大利引进PET无菌冷灌装生产线，率先生产PET瓶装花生牛奶、椰子汁等中性蛋白饮料。

在国内第一波消费热潮的推动下，银鹭八宝粥从某种程度上来说也成为了一代人的记忆；而银鹭花生牛奶也成为国内植物蛋白饮料中的“爆品”。公开数据显示，2010年，银鹭年销售额高达54亿元，在全国有1300多家一级经销和6000多家二级经销。

而银鹭食品优异地经营表现也吸引了国际食品巨头的关注。

2011年4月，雀巢与银鹭签署了60%股权收购协议，双方正式开启合资合作；2016年雀巢拿掉了陈清水的董事长一职，换上了“自己人”崔伍迪；为了巩固银鹭食品的控制权，2017年，雀巢从银鹭的合资伙伴处收购了额外的20%股权；2018年又再次收购了剩余的20%股权，自2018年6月起，银鹭食品也正式成为外商独资企业。

而有了雀巢这个“豪门”的助力，银鹭食品也迎来了自己的新高峰。2013年，虽然雀巢的业绩下滑，但银鹭食品却表现亮眼，创下了111亿元的销售记录。其中，银鹭花生牛奶的单品全年销售额突破60亿元，市占率也攀升至79%，助推银鹭食品迈入当年的“百亿俱乐部”。

然而，好景不长，在经历业绩顶峰后银鹭食品的业绩也开始一路走低。根据雀巢的财报数据，到2019年银鹭的业绩已跌落至50.65亿元。

并且，在2020年2月，雀巢发布2019年业绩时表示，对银鹭进行了减值处理，原因是该业务在当年下半年的表现未达预期，加上竞争环境激烈。该年度雀巢的“重组费用及其他支出”上涨至三倍达26亿瑞郎，其中大部分都是由于银鹭减记所致。

而为了扭转业绩颓势，2020年1月，雀巢还为银鹭更换了新一任CEO孙亦农，但曾在可口可乐、雀巢公司有丰富快销品经验的孙亦农未能力挽狂澜，2020年3月，市场传出“雀巢已聘请摩根大通帮助其处理银鹭食品集团出售事宜，出售金额可能达10亿美元”的消息。

同年4月，雀巢在2020年一季报中表示，将对银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，目的是确保银鹭业务的长期增长和成功。

2020年11月25日，雀巢正式宣布同意向一家名为“Food Wise”的公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的5家企业的全部股权。作为交易的一部分，雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。同时，银鹭继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

彼时，雀巢方面称，选择该公司接手，是因其能够在平稳过渡的同时，保证银鹭业务的长期成功。而中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“原来的创始团队对于银鹭的运营轻车熟路，所以从品牌的保护以及未来发展来看，给回初创团队，是最好的选择，也是多赢的选择。”

分手”后还能再铸辉煌？

陈清水之所以愿意重新接手银鹭，是因为他还对银鹭抱有希望。在2021年银鹭食品集团经销商大会上，银鹭也提出了未来重回百亿的目标。

实际上，此前银鹭虽然凭借八宝粥和花生牛奶撑起了百亿营收，但随着消费升级以及诸多品牌加码，如今想要仅凭借八宝粥和花生牛奶，很难实现百亿目标，因此，扩充产品线成为银鹭食品最直接的选择。

今年5月份，在陈清水的带领下，银鹭发布“银鹭植物”品牌与旗下两款新品，入局植物基赛道。据悉，“银鹭植物”是银鹭推出的全新子品牌，其品牌使命为“致力于将植物营养转化为人类健康”，主打“原生营养、植物特色、0添加”。

只是，如今饮料品牌层出不穷，银鹭面对是和10年前完全不同的市场。自2021年以来，植物蛋白饮料种类、品牌不断增加，并且新茶饮赛道的喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在自己的饮品菜单上增加了豆奶、燕麦奶饮品等。此外，植物蛋白饮料赛道还出现了伊利、蒙牛等巨头的身影。

对于银鹭来说，当下的主力产品老化是无法回避的现实，而在竞争者众多的植物基赛道，银鹭想要脱颖而出，不仅仅需要在产品创新上下功夫，在营销及消费场景上更应该做出差异化，只有加速品牌的年轻化，聚焦年轻一代的场景需求，探索新出口，才能让这个国民记忆品牌重新焕发活力。