退潮后的植物奶，还是门好生意吗？

2018年，一场大型“反牛奶运动”在洛杉矶开展，60个巨幅“反牛奶广告”出现在室外，向人们警示乳制品行业对动物的残害。

在健康与环保理念的浪潮下，以纯植物蛋白代替动物蛋白的“植物基”概念受到热捧，在中国也不例外。

尤其是在2020年，据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，国内植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，全年融资次数同比增长650%，成为国内植物奶发展最迅猛的一年。

企查查数据显示，截至目前，中国共有5000+家植物奶相关企业。在这些企业中，网红品牌有Oatly、光合博士、植物标签等，传统巨头如伊利、蒙牛、雀巢、六个核桃、承德露露等也都纷纷入局。

但如同所有的新兴市场一样，虽然入局者众多，但在这个赛道上目前的企业们，市占率分布依然还较为分散，市场格局未定。

而且，备受追捧的植物奶出现了卖不动的情况。

即便是一手将植物奶推向风口的OATLY，表现也不尽人意。

OATLY发布的2023半年报显示，今年上半年OATLY全球营收3.92亿美元，公司归母净亏损1.62亿美元，亏损同比扩大1.79%。就连“增速之最”的亚洲市场也遭遇了业绩滑铁卢，收入同比下滑2.6%。值得注意的是，OATLY中国业务在亚洲市场占比93%。

在亏损之外，植物奶行业食品安全问题频频发生，对其是“智商税”的质疑声也越来越大。植物奶，还是门好生意吗？

辉煌与没落

尽管植物奶是这几年兴起的行业热词，但实际上，中国植物奶行业早有自己的根基所在。

早在1975年，承德露露便生产制造了我国第一款植物奶饮品——杏仁露。

在那个大家对“植物奶”概念还不熟悉的年代，1994年引进法国罐装生产线的承德露露年产量已经暴增至6万吨，杏仁露作为“植物蛋白饮料”开辟了一条新赛道，在国内市场一骑绝尘。据数据显示，露露杏仁露一度占据全国杏仁露高达90%以上的市场份额，和脑白金一样，成为了过年送礼必不可少的单品。

此外，六个核桃在“健脑益智类饮品”细分领域抢占市场先机，年营收在2015年时达到91亿元的峰值。而椰树牌椰汁和露露杏仁露经过多年发展，也成为国内家喻户晓的品牌，年销量屡创新高。

不仅如此，彼时尚未完全开发的中国植物奶市场中，还有很多国内外品牌的身影。

例如2014年，蒙牛联合北美食品巨头white wave，引入美国植物原饮“Silk”，成立植朴磨坊豆奶品牌；2016年，维维推出液态豆奶；2017年，达利和伊利相继推出“豆本豆”和“植选”豆乳产品；2019年，农夫山泉推出植物酸奶等等。

而真正带动中国植物奶行业成为风口的是2018年以燕麦奶切入咖啡赛道的OATLY品牌。

凭借着”0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪“的健康概念，OATLY不光成为了健康饮食品牌的新贵，还搅动了逐渐陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。

2020年，植物蛋白饮料行业迎来了彻底大爆发。前有老品牌伊利、蒙牛、养元饮品、维他奶，后有可口可乐和百事可乐，而如每日一盒、奥美星球、OATOAT等创业品牌也进入植物蛋白饮料的市场。

在国内的植物性乳制品市场上，燕麦奶、杏仁奶、开心果奶、帕达蒙奶等类别层出不穷。

除了行业受青睐，植物奶在消费者中也迎来高光时刻。据天猫创新发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销售额增长率达到965%，销量增长率达到1810%，购买人数增长9倍，在饮料市场中成长贡献 15.5%、排名第三，成为饮料市场的高速增长品类。

然而，在几年红火期过后，植物奶行业热度貌似戛然叫停。

先是OATLY在2022年叫苦，净亏损扩大至3.96亿美元，同时还宣布了裁员计划。后是有着“港股小茅台”之称的维他奶，在中国市场销售后劲不足，从2020年开始利润就一直走下坡路，2022年更是亏损1.28亿人民币。

植物基概念退潮

植物奶只是植物基赛道退潮的缩影。所谓的植物基是指，将通过光合作用形成的植物蛋白作为替代蛋白的新型食品和饮品，常见应用为植物肉、植物奶、植物蛋等。

作为奶、肉、蛋等万亿级别市场的潜在替代者，植物基概念曾异常火爆。植物奶龙头Oatly上市半月暴涨60%，植物肉龙头Beyond Meat首日股价上涨163%，创下了近20年来互联网泡沫高峰期以来的新纪录。两个月之后，Beyond Meat的股价涨了8倍多。

但如今看来，植物基赛道已经退潮，除了上文所说的Oatly遇到增长瓶颈，Beyond Meat表现更为惨淡，2022年，Beyond Meat营收便负增长，其股价距离高点已经跌超96%。

植物基赛道退潮很大程度上是因为植物基赛道的伪需求。从过去看，任何新品类的出现都要找到明确的需求场景，而植物基对传统食品并不具备替代性。比如植物肉在口感、价格、健康等各种维度上均不及传统肉类。

以健康为例，据町芒研究院测评，目前植物肉的健康水平并不高于动物肉，在食品添加剂方面，植物肉产品如植物蛋白水饺，添加剂成分比普通速冻水饺更加复杂，同属肉类加工品的肉肠中，有严格国家含量限制的限量添加剂成分，植物肉肠更少。

替代不了原有产品，植物基也就很难找到明确的大规模应用场景。Oatly亚洲区总裁张春曾就向媒体透露Oatly曾长时期未找对产品定位，“我们产品是放在牛奶区，放在饮料区，还是放在早餐区，还是放在食品区，你都不知道你真正的身份属于哪个品类”。

当自身产品定位不明确时，植物基只能做其他产品的附属品。比如Oatly就与咖啡的饮用场景捆绑到一起，其最初的售卖场景是咖啡馆。Oatly天猫旗舰店内销售第一的也是 “咖啡大师”燕麦露。

与其他场景绑定固然能收获一些用户，但问题在于，如果只做其他产品的一种细分附属品，成长空间自然有限，Oatly把咖啡馆覆盖完，Beyond Meat把汉堡店覆盖完后不久，营收增速都出现了放缓。而在零售场景中单独出售，由于没有明确的场景，人造基的消费主要还是尝鲜式购买，没有形成稳定的复购率和忠诚度。比如，喜茶联合星期零推出的人造肉产品早期虽销量尚可，但目前门店里已基本停售。

以此来看，虽然植物基初期有着替换万亿市场的宏大叙事，但伪需求的核心痛点已经让植物基的故事已经告一段落。

故事不再动听，资本不再狂热，消费者趋于冷静，营销策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行业真就没救了吗？

植物奶，还是门好生意吗？

实际上，在消费升级、大众对营养需求日渐增强的消费背景下，“植物基”食品具有的“低胆固醇”“高膳食纤维”等产品特色，的确为消费者提供了健康饮食的可能性。此外，植物奶为代表的植物基食品使用更少的耕地、产生更少的二氧化碳，更是顺应全球范围内的减碳减排的环保策略。

从市场角度来说，“植物基”在中国市场，乃至全球市场，仍有广阔的发展空间。据华经产业研究院发布的《2023-2028年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略规划研究报告》显示，植物蛋白奶在我国有着广阔的市场前景，未来几年植物奶行业仍将保持较高增速，预计2025年植物奶市场规模将超1428亿元。

不可否认的是，与几年前相比，植物奶行业的确处于降温趋势，不过这未尝不是件好事儿，狂奔之后整个行业都需要冷静一下。

尽管以OATLY为首的企业近年来营收和净利润表现欠佳，但“OATLY们”却在积极尝试更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字号承德露露发布新品“杏仁轻养“露露；主打花生的银鹭正式发布了全新品牌银鹭植物；而维他奶也在尝试进入咖啡消费场景，把自己作为“咖啡伴侣”进行销售。

长远来看，虽说在国内市场中，各类植物奶中都有较为活跃的品牌，但离行业龙头还有距离，而最终谁能笑到最后，还有待时间的检验。