2023年，下沉市场成为家电竞争的主战场之一，恰逢“金九银十”和双节这个重要节点，家电厂商抢抓机遇深挖潜力，中秋国庆假期家电市场销售明显升温。

政策激活供需活力

今年是“消费提振年”，有关部门出台政策措施促进电子产品消费、家居消费。根据部署，9月份至12月份在全国范围内组织开展的“家居焕新消费季”活动，突出“大家居”和场景创新，覆盖家电、家具、家纺、家装等行业。

9月底，苏新消费·绿色节能家电促消费专项活动正式启动。江苏省商务厅会同省财政厅筹措资金2亿元，用于支持在全省开展绿色节能家电促消费活动，仅4天时间已领取补贴4200万元。江苏省第二届“苏新消费·家电家居购物季”活动也同期举办。江苏省家用电器协会党支部书记钱争鸣告诉记者，该活动以全渠道和多品牌的促销方式，为消费者提供全场景家电家装产品的优惠促销，力争实现活动效应最大化。

随着全国家居焕新消费季启动，各地促消费补贴活动持续落地，消费新场景、新模式推动需求走高。苏宁易购发布的2023中秋国庆双节消费大数据显示，9月28日至10月1日，全国门店以旧换新订单量同比翻倍，家电家装“一站购”订单同比提升112%。从热点产品看，一级能效新风空调销量同比增长143%，节能热水器销量同比增长128%，零平嵌冰箱销量同比增长152%，洗烘套装销售同比增长134%。

各家推出优惠

首先，京东家电家居在中秋国庆黄金周期间，携手主流家电家居品牌，为消费者带来了全场6期免息、以旧换新立减10%起的优惠福利。此外，9月22日至29日期间，每满200元即可减20元，叠加中秋特惠活动，让消费者在购买家电家居产品时能够享受到更多实惠。

与此同时，苏宁易购也开启了“千城万店家年华”活动，上新数百款家电新品，并新开重装392家门店，打造了一个可逛、可买、可体验的新品消费主流阵地。这一举措无疑为消费者提供了更多的购物选择，也为家电市场注入了新的活力。

在多重利好因素的提振下，家电市场迎来了新一轮的增长动能。据苏宁易购发布的2023中秋国庆“家消费”趋势观察数据显示，9月28日至10月6日，苏宁易购全国门店客流较今年五一同期有所上涨，家电家装局改焕新订单量同比增长122%。其中，厨房、阳台场景焕新占比六成，带动集成灶、烟灶套装销量同比增长超过100%，洗烘套装销量同比增长85%。洗地机、扫地机器人等智能清洁机器人订单量同比增长83%。

另据京东消费数据显示，9月29日至10月1日，大型、套装消费增长明显，这与近期装修季节的需求相符。假期前三天装修服务需求增长114%；高端趋势品类拉动大盘，如集成净洗、洗碗机、除螨仪的增长等；国庆期间家电延保服务消费增长65%。

从这些数据中可以看出，金九银十家电消费旺季的到来为家电市场带来了显著的增长。消费者的购买热情不断高涨，推动了家电产品的销售。而各大家电零售巨头也通过推出优惠活动、举办各类活动等方式，为消费者提供了更多的购物便利和优惠，进一步刺激了市场需求。

下沉市场成争夺目标

家电多年来一直被称为夕阳产业，近两年低迷的销售数据，将这一点体现得尤为明显。

以彩电、空调为例，今年上半年均处于下滑通道。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销额为487亿元，同比下降8.5%；2022年上半年空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%；零售量2154万台，同比下滑20.9%。

不过，虽然整体市场不景气，统计数据显示，下沉市场相对于一二线市场来说有更大增量。据奥维云网（AVC）线下监测数据，五线市场由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

此外，政策方面，相关部门一直以来都在推动家电下乡。今年以来，商务部、国家发展改革委等部门陆续出台文件，提出“扎实推进绿色智能家电下乡”、“持续推动家电下乡”。

主流家电厂商纷纷针对下沉市场制定了拓展计划。今年2月，海尔天猫优品表示，面向下沉市场，2023年通过从数字化产品、数字化触点、数字化营销、数字化口碑和数字化运营五个方面转型升级，实现零售突破。美的集团近期披露投资者关系活动记录表显示，在新一轮消费促进政策的引导下，渠道商和品牌商集中发力下沉市场，高品质的家电产品成为满足消费者美好生活需要的重要方面，家电健康化和智能化功能的不断丰富推动着国内家电消费观念“从有到优”的转变。

中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋对本报记者表示，其实五六线市场一直是家电线下渠道的有机组成部分，而现阶段针对下沉市场，主要是京东、苏宁以及天猫等电商渠道在整合线下乡镇市场的分销商资源。

家电零售商在这一轮针对下沉市场的发力中的确更为活跃，苏宁易购、京东家电和天猫优品下沉门店快速扩张。以苏宁易购为例，据该公司相关负责人提供给本报记者的统计数据，双节期间，苏宁易购双节期间在全国万店基础上，新开重装392家门店，通过苏宁易家、苏宁易购旗舰店、苏宁易家甄选店及零售云店的综合覆盖，为金秋置家消费提供便利化服务。

安信证券发布研报称，下沉渠道将提振家电企业销售。根据安信证券测算，至2024年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，长期来看，下沉门店数量有望快速增长。

不过，在张剑锋看来，下沉市场的需求并不能从根本上解决家电市场的低迷问题，这是整个产业链发展到现在的供求关系决定的，现在这个行业已经进入新的发展周期，整个产业也进入资源整理期，增量市场有限。

“无论是家电企业还是家电渠道商，在渗透下沉市场的过程中必定会碰到很多挑战，”张剑锋指出，首先，中国农村市场辽阔，配送半径大、村庄分布分散，对品牌企业和渠道企业的资源分配有一定的挑战；其次，品牌方能否为下沉市场用户提供好的产品是关键，有些企业可能存在把淘汰的、落后的、性能不好的产品输送到下沉市场；最大的挑战来源于乡镇以及农村市场过去多年来形成的熟人生意。“目前农村市场还是以批发、专卖占主流，做熟人生意为主，乡镇市场的经销商、夫妻店日子过得还不错，有固定地盘和相对稳定的消费人群，当家电渠道商都关注下沉市场，会加剧竞争程度。”

张剑锋建议，无论是一二级城市还是农村，家电企业和渠道商要遵守商业竞争之道，提供好的产品和服务，不能在农村降低产品标准和服务标准，要开发好新用户，维系好老用户，为日后的二次销售和多次销售做好客户储备。