一大批本土咖啡正在崛起，这一点，从资本对区域咖啡的关注中也可见一斑。公开资料显示，今年，来自宁波的歪咖啡、绍兴的Coco.Juliet、长沙的DOC和RUU、东莞的FELICITY ORIGIN、苏州的比星咖啡等名不见经传的区域咖啡品牌，先后完成融资。

整个饮品圈，9.9元的战火还在持续，中小品牌如何避免沦为炮灰？

咖啡之战已经走到拐点。

上半场中，连锁品牌在激烈厮杀中跑马圈地，店面规模少则百计，多则万数。

精品咖啡品牌频出，细分市场也跑出众多玩家。

独立咖啡馆在口味之争和价格内卷后迎来双重洗牌。

部分选手加速出圈，部分玩家急速下坠。

行业成熟的标志之一，是咖啡发展到能够满足不同地域、不同层级消费者多元且差异化的需求。这一点，本土成长起来的区域性咖啡连锁体会得更为深切。

市场的繁荣教育出愈加成熟的消费者，从当地咖啡爱好者中成长起来的区域连锁品牌，也明白规模化、冲万店，不是咖啡行业的唯一打法。

无论品类创新还是原料升级，只有抓住那群最核心的消费者，创造最紧密的用户联结，即使不是体量庞大、资金雄厚的玩家，也能盘根错节地扎根于某个地方。

01

独立店备受挤压

24岁的Wendy在苏州上大学，经常往返于沪苏两地实习和上课。过去两年，上海几乎每周都会开出新的咖啡店，而Wendy也热衷于在打卡各种精品手冲咖啡馆。

但对这些独立门店的主理人而言，这意味着更为残酷的竞争。2021年，上海的6913家咖啡店里，独立门店的数量大概在4239家，还能占到六成一下。如今，巨头连锁和中型连锁同时挤压，独立咖啡馆的压力与日俱增。

Wendy打开大众点评，展示这两年她收藏的独立咖啡馆，「至少有十几家已经关门了，有些还没去打卡呢。」

在Wendy的收藏夹里，上海至少死去了一批独立咖啡馆。2022年6月，上海早一批咖啡馆的精神标识「老麦咖啡馆」静安店歇业，2023年3月，经营了26年凯文咖啡馆也选择告别衡山路。

更多的独立咖啡馆是Wendy口中这种「还没去打卡」就销声匿迹的存在。永康路上的EAU CAFE，长乐路上的1/10 COFFEE ROASTER，威海路上的COFEE LIBRE，「幸好我氧气咖啡关了淮海中路门店后，又在安顺路新开了一家」，Wendy说。

同样的故事也发生在苏州。过去两年中，至少有aHA 啊哈咖啡、One Cafe、All-in Cafe、Coffee By等超过20家门店在大众点评上显示为歇业关闭状态，其中也包括在当地红极一时的独立咖啡馆Roaster Q。

巨头和中型连锁给到的压力自不用说。在上海这个每平方公里就有1.26家咖啡店的地方，连锁品牌中，据极海，截至2023年6月13日，连锁咖啡品牌中，星巴克在上海的门店数量最多，达到1063 家，上海门店口径市占率达 12.5%。

其次是瑞幸，门店数量达 749 家，上海门店口径市占率达 8.8%。

而Manner的大本营就在上海，门店数量已经超400家，此外，还有超过200家的Tims，100多家Costa、100多家M stand，以及50家左右的See Saw。

根据《2022中国现制咖啡报告》，行业品牌连锁率有显著提升。从2021年到2022年，单店规模（一般意义上理解的独立咖啡馆）的咖啡馆增速从5.85%上升至10.24%，但同期时间内，门店规模在300-500家的连锁玩家，增速从2021年的-2.56%猛增到295.97%。

而来自旧金山的蓝瓶咖啡加入上海战局后，几乎和%阿拉比卡、Peets皮爷咖啡一起，彰显着世界精品咖啡连锁也认可上海作为世界咖啡沸腾地的地位，战况自然更为激烈。

02

创新奶咖、拓宽价格带

在价格激战中“错位竞争”

在咖啡万店时代到来，价格战愈演愈烈的当下，降价拼不过大品牌、灵活性比不上独立小店的区域中小型连锁品牌，到底该如何破局？

最近小编关注到，诞生于成都的平价咖啡品牌爵渴，似乎找到了一条“逃离低价内卷”的路。

他们将目光锁定新中式咖啡，拓宽价格带，并打出“东方味，花果香”的Slogan，从产品、视觉、文化等多维度进行品牌升级。

爵渴相关负责人透露：“对比去年8月，门店数已从35家拓展到170家门店（含签约门店近250家），私域会员数量从6万增长到了35万。”

门店销量上也有不错表现，如成都铂金城店、枣子巷店，四川雅安芦山店、东北辽宁营口店，日销量基本可以稳定在500杯以上，最高日营收1.5万+。

那么，他们有哪些做法值得关注？

1、做出“一口喝出不同”的爆款奶咖，点单率超60%

提高品牌竞争力，产品创新是最直接的武器。

不过，爵渴没有选择直接推翻现有的产品体系，而是在原有的产品基础上做奶基底的创新。

根据美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，拿铁仍是中国咖啡市场广谱性最强的产品。

“虽然我们没有教化市场的能力，但是大连锁的产品普及，能够帮助我们做产品孵化。”爵渴负责人表示。

于是在今年夏天，爵渴推出了“冰博克JK卡布”系列。即用冰博克为基底，辅以淡奶油，在丰富产品口感醇厚度的同时，补足后段的奶香，由此勾勒出全新的奶咖框架。

“通过更浓郁饱满的香气，与大连锁形成风味上的差异化，从而让消费者能够一口喝出不同，打造品牌辨识度。”爵渴负责人介绍道。

据其官方数据，自创新奶基底应用以来，相关产品的销售占比由5%增长到17%，部分门店冰博克系列的点单率超60%，上架2个月一共卖出了30万杯。

2、将价格带拓宽至5～18元，有门店增收近20%

价格带决定生态位，“平价”是今年咖啡上新的核心关键词，也一直是爵渴发力的方向。

“平价低利润的经营模式在前期能够快速积聚人气，但平价咖啡大量入局，也确实造成了一些门店出现盈利少，回本周期长的问题。”爵渴相关负责人表示。

在他们看来，低价的最终目的不是为了“卷死加盟商”，品牌不可能一味地用价格来侵略市场。只有逃离价格内卷，让加盟商赚到钱，才能实现品牌良性发展。

于是，爵渴将用户重心，放在一批追求品质但又对价格敏感的咖啡消费者身上，重点去维护“更懂产品”的用户，把价格带从5～12元调整为5～18元。

“让顾客觉得划算，才能真正建立起口碑。”在客单价整体提升3～5元后，门店盈利模型反而得到了优化，个别门店出现了20%左右的增收。

3、探索“一城一味”，用新中式咖啡做差异化

将新中式文化作为品牌基因，也是近两年咖啡的流行趋势之一。

爵渴也看中了这一趋势，结合“东方属性”，为品牌找到新的文化内涵：用具有中国特色的茶、果、花、坚果呈现特调风味，由此打造出新的品牌认知。

同时，爵渴还设计了“一城一味”主题，目前已推出“爵渴中国行，云南花果香”“爵渴中国行，四川更有味”两个系列，打造出折耳根美式、云咖·茶生花等多款特色饮品。

爵渴认为，中国咖啡未来的走向和出路，茶咖是绕不开的一环。

其相关负责人透露，未来一年，将重点围绕茶咖进行研发。为了做出差异化，在茶叶的选择上，会考虑更纯粹的茶底风味，规避喷香茶等复合茶底，同时挖掘更丰富的茶底品种，小众茶，地方茶或是未来的首选对象。

4、IP、视觉全面升级，提升品牌辨识度

为了契合“新中式咖啡”的定位，爵渴还将门店形象进行了升级。

据了解，全新的门店形象将以原木色为主色调，结合上“瓦楞”这一东方特色，再以经典的克莱因蓝进行点缀，给人以清新、自然的感受。

不仅如此，为了让品牌更加生动，爵渴全新的IP形象取自悟空造型，是一个俏皮的金丝猴，其“百变大咖”的性格特征，这也与“一城一味”品牌路径相契合。

03

区域咖啡品牌的“危与机”

目前，中国咖啡的人均杯量正在持续爬坡。根据欧睿此前的统计数据，2020年之前中国大陆地区的人均杯量仅为每年4.7杯，这还是包括现磨和速溶的数字，但如今，仅仅在2019年，一线城市的人均咖啡消费量已经达到326杯，二线城市以261杯紧随其后，已经接近成熟咖啡市场的水平。

这种背景下，让咖啡回归日常化，做所谓的日常菜单如美式、拿铁的生意，显然是更容易走量、也更容易让品牌快速规模化的选择。

几大连锁巨头已经验证的道理是，如果想要出杯快，覆盖更多受众，必然就要兼顾口味的大众化。选择平衡、温和的调味，是最容易被大众接受的。这也在同时降低了一部分对极致、差异化风味的探索。

但这条路，对于区域连锁咖啡品牌来说，值得尝试，但未必是最合适的路径。

一旦建立在细分品类中的优势被削弱，或者自身的独特标签被稀释，区域品牌很难建立起诸如大连锁那样的之于消费者的强效渗透心智。这也有可能让品牌在扩张中被高度挤压甚至最终被遗忘。

对其而言，建议一个足以长期击穿用户心智的「独特记忆点」，远远好过像巨头连锁一样，在咖啡激战中卷价格，被动打乱自身的节奏。

毕竟，在咖啡市场充分竞争的当下，无论是向上走，在一线城市继续扩张深耕，还是向下走去到更下沉的市场，品牌首先考虑的，应该是能不能抓住最核心的用户，能不能研发出更好的产品。

价格战只是行业狂飙突进时期的短暂形态。最终，主打低价的咖啡产品会拥抱价格敏感人群，有精品追求的咖啡会收获对咖啡品质有要求的消费者。

大型连锁会持续吃掉一部分独立店的空间，而另外一部分区域品牌会始终保有其吸引力，并且站在比大型连锁更高的鄙视链位置与消费者心智。

咖啡战役，其实和很多场互联网战役一样，价格战过后，产品及产品创新才是王道，这才是行业赖以生存的基础。