减糖大潮下，糖果市场面临定位新考验。是用天然原料+功能表达实现健康转型？还是在纵享之路上继续狂奔？

2023年1月底，Candy Industry发布“2023年度全球100大糖果公司排行榜”。在上榜的2家中国糖果企业中，一家是拥有60多年历史的老牌食品巨头旺旺，而另一家则是并不为大众所熟知的深圳金多多食品。

创立近19年的金多多，从为海外品牌代工做起，如今在欧美日市场站稳脚跟，成为中国糖果出口的龙头企业，也被投资人称为“全球创意糖果的头部玩家”。

当前，大众对于糖果的消费态度发生了哪些变化？从消费趋势中，糖果品牌如何找准自己的经营策略？在满足甜蜜嗜好之外，从糖果中还能挖掘出哪些价值？金多多给出了一个很好的范本。

从嗜好到犒赏：

后疫情时代的糖果消费变化

健康饮食理念兴起，加上零食品类的爆发式增长，都给糖果市场带来巨大挑战。

根据Statista发布的数据，疫情爆发前的5年，即2014—2019年，全球糖巧行业营收预计年均增速为1.2%。疫情期间至结束后几年里（2020—2026年），年均增速则升至4.8%。而在中国，这两个增速分别为3.7%和6.0%。尽管仍低于休闲食品行业7.2%的平均水平，但已经展现出向好态势。

在健康化基础上，消费者对于个性化食品的旺盛需求正在得到不断满足，这推升了糖果的消费意愿。此外，疫情虽然阻碍了线下零售，但在电商带动下，大量新品牌、特别是跨界品牌进入糖果领域，用完全不同于传统概念的新产品跟新生代消费者共鸣。

金多多指出：全球糖果消费正呈现出健康、个性化、可持续和品牌意识的趋势。消费者更加注重糖果的营养价值、口味创新、环境友好性与品牌故事。而品牌也通过多元化的销售渠道和营销手段吸引消费者并增强品牌影响力。

消费者调研数据反映出：糖果消费的核心动力中，情绪因素的地位在快速上升。

《2022美国零食行业报告》显示，43%的消费者仍习惯于在超市收银台旁寻找“健康零食”；而59%的人则更希望找到“犒赏型”的食物，且这一比例还在持续上升。今年1月，尼尔森IQ在对全国2036名小红书用户进行的在线调研结果表明，产品品质（87%）仍是购买决策因素中的No.1。而“情绪价值”上升到第二位，选择比例高达82%，超过性价比、产品创新和大众口碑。

饮食场景的变化也让“解压、纵享型”食品成为最受欢迎的品类。

美团闪购与凯度咨询的联合研究指出：“周末一人宅家”成为休闲零食占比最高的一类消费场景，50%的人会在一个人独处时食用糖果零食。此外，下午茶和夜间解压的消费占比也达到了27%和22%。

图片来源：美团 & Kantar，2022年即时零售休闲食品品类白皮书

疫情将人们限定在有限空间里，增加了焦虑、紧张和压力。而糖果就成为调节情绪、纾解焦虑的良好工具。科学研究表明：糖果可以激发大脑中的多巴胺和血清素等神经递质的释放，这些化学物质与愉悦和幸福感紧密相关。糖果不仅仅是满足口腹之欲的食物，更是带有情感和情绪价值的产品。

金多多认为：消费升级时代，“纵享”演化为一种生活方式，人们更愿意在纵享中实现身份认同和价值满足。与品牌和产品的情感连接、个性化定制、数字化互联和可持续发展等层面都可以设计出独特的、带有强黏附力的消费体验。

基于这种消费观念，产品价值就变成了功能、情感与社会价值多方面的集合。它不仅是一个产品竞争力的评价公式，也是糖果品牌制订竞争策略时的重要原则。

产品价值=功能价值+情感价值+社会价值

而金多多，用19年的时间，一直在践行这个看似简单的公式。

用四重价值塑造持久竞争力

金多多是一家崇尚价值驱动的公司。他们通过为产品打造营养、情绪、社交、社会四重价值，赋予品牌持久鲜活的竞争力。

面对汹涌而来的健康大潮，为糖果类产品创造营养价值成为众多糖果品牌开拓市场的战略发展方向。近年来国内上市的多款软糖，无论是传统品牌还是新锐品牌，或进行维生素/矿物质/益生菌的强化，或加入功能性药食同源的食材来主打日常养生。中商产业研究院的数据显示，2022年全球功能性糖果销售额将突破86亿美元。功能软糖已成为Z世代中增速最快的保健品消费剂型。

金多多旗下营养糖果品牌贝欧宝，针对调节肠道菌群平衡推出【每日益生菌线】系列产品，将进口活性益生菌添加到软糖里，每45g添加10亿CFU BC30活性益生菌，享受甜蜜的同时随时随地调节肠道菌群的平衡；针对Z世代、成分党、精致妈妈的精准营养补充需求，推出【精准营养线】系列产品，享受美味的同时，又要能够靶向补充精准营养元素；针对大众对成分的高品质追求，推出【天然食补线】系列产品，将食材中的天然营养成分添加到软糖里，更绿色、更方便、更健康地补充食材本真营养。过去一两年，已斩获十余项产品/品牌类创新大奖。

在2个月前的成都春季糖酒会上，贝欧宝联合轻奢滋补养生品牌【御品膏方】重磅推出“贝欧宝秋梨膏软糖”。产品将百年宫廷秋梨膏方糅合进美味软糖中，既保留梨膏的天然香味，又保证软糖的口感，同时也解决了普通秋梨膏不方便随时享用的难题，成为软糖与中式滋补完美融合的典范之作。

在打造产品的情绪价值上，金多多旗下另一个品牌阿麦斯则用更加多元的创新创意为行业树立起榜样。

阿麦斯在2019年推出的4D积木软糖涵盖积木、水果、动物等各类造型，借助美味糖果充分挖掘孩子的想象力和创造力，被誉为“糖果界的乐高”。欧洲最大的周刊杂志德国《明镜周刊》曾高度评价该款产品是“全球软糖创新的楷模”。

今年1月，阿麦斯4D水果爆汁软糖获得布鲁塞尔国际美味大奖。其中，葡萄味、水蜜桃味均斩获美味奖2星奖章，甜橙味获得1星奖章。

在小红书上，4D积木软糖备受大众青睐，成为常伴大家夏日林荫露营、乡野围炉煮茶、旅途中的分享美食、庭院里的午后闲暇等生活日常情景的陪伴品。小小软糖不仅是孩子们成长道路上的炫酷玩具，也变成大人们调剂生活滋味、彰显美好时刻的必备“佐料”。

阿麦斯在两年前推出的传声棒棒糖，通过骨传导技术让人们在吃糖时聆听棒棒糖内部传来的各种声音。成为全球首创的“黑科技糖果”。

2022年阿麦斯音乐棒棒糖亮相美国SXSW音乐节，年轻人在音乐节上通过酷炫的音乐方式以糖会友。

当充满创意的糖果“新潮、好玩”的情绪价值被年轻人广泛认可后，它身上的社交价值就会自然释放。

例如，阿麦斯4D软糖的粉丝自发地进行内容共创，通过图片、短视频、云演唱等方式汇聚世界各国的糖果爱好者，在多元文化背景下以糖果为载体增进互动交流，共同向社会传播传递快乐和爱。

此外，阿麦斯在国内与海外市场分别研发众多东西方传统节庆糖果，为全球消费者创造了解各民族、国家节庆文化的机会，并将学到的文化常识融汇到人际交往之中。

最后，金多多通过赞助公益组织、参与公益活动等形式，传递品牌的社会价值。

比如，携手深圳守望协会，为心智障碍者人群举办“小小星球音乐会”；以糖果为载体，为国内贫困山区儿童，为海外自闭症儿童，以及国际难民儿童送上甜蜜慰问等。在这些公益活动中，品牌和产品的社会价值为更多人所认知、传播。

通过构建营养、情绪、社交、社会四个价值维度，金多多已经具备脱颖而出的实力。而要触达并“捕获”更多消费者，还需要强化哪些能力呢？

从渠道驱动到品牌驱动：

糖果的新生意经

作为一家立足全球的糖果企业，金多多十分重视渠道建设与品牌全球度的塑造。

目前，金多多的糖果进入全球50多个国家和地区。他们是亚马逊美国主站中第一个中国糖果品牌；在Facebook、INS、YouTube、Tik tok等主流社交媒体上也均开设账号，触达数亿计海外用户。

图片来源：金多多

品牌全球度的打造，则为金多多增添更多势能。

金多多分别与日本玩具公司BANDAI（万代）、国际著名动画制作公司皮克斯进行跨界合作，借力国际人气IP将品牌声誉传播到更远处，同时也为金多多品牌融入以游戏动漫为代表的时尚潮流元素。而与盒马、蜜雪冰城、OATLY等生鲜、茶饮等的跨界联名，则为金多多触达非传统糖果用户进行铺垫。

打造一个全球通行的超级IP，是企业迈向全球化的重要途径。2021年底，金多多在海外推出第一款大型糖果主题游戏——Amos Candy Craft（阿麦斯的糖果世界）。在游戏玩家购买糖果材料、建造糖果王国的过程中，逐步构建起对于Amos品牌的牢固认知，以及Q弹可爱的积木式软糖外形。

零食糖果品牌推出游戏并不鲜见。日本森永就曾在2020和2021年，分别为旗下一款糖豆造型的口香糖和小鱼造型的饼干设计了“吃豆人”和“钓鱼”两款小游戏。相关产品变身为游戏中的主要道具，品牌与产品印象则通过游戏而印刻在用户心中。

伍薇佳女士在演讲中指出：打造品牌心智是一个超级品牌的立身之本。围绕消费者互动而进行的各种营销举措是在持续地缔造、积累品牌价值。大单品的渗透力与推陈出新的能力，决定了品牌能否在竞争中突围；而品牌带给消费者的价值体验，则决定了品牌能否基业长青。

在如今这个时代，产品竞争力少不了数字化和智能化的加持。接下来，我们来看看另一个“糖果大王”再度崛起的背后故事。

“糖果大王”再度崛起

数智化是灵魂

当前，虽然我国已成为次于美国的全球第二大糖果市场，但人均年糖果消费量不及全球人均消费量的三分之一，糖果行业仍有很大发展潜力。企业应利用数字技术优化运营，提高产品开发能力，保持市场竞争力。

以“糖果大王”徐福记为例，近年来，徐福记以“自动化、数字化到智能化”的路径创造了食品制造业转型的优秀“范本”。

在2020年，徐福记投入3000万元对沙琪玛车间进行自动化改造，投入改造了6条全自动生产线，连接着多套设备装置，糖果、沙琪玛等徐福记的热门产品从放入生产物料到最终成品出厂基本均由智能化设备自动操作，极大提高了产能和产线的柔性化。同时，利用数字化看板平台，可以实时观察5个生产车间的生产运行情况，将生产管理过程全面电子化，实现所有关键过程的数字化监控。

而徐福记的智能化改造已经渗透到生产的各个方面，如利用AR智能交互进行供应商审核和远程协助；采用无纸化、数据采集平台实时对生产线上产品、设备零件进行精确检测，简化供应商平台收货流程等，实现智能管理。

这不仅大大节省了生产成本，更重要的是安全、高效，也获得了市场的肯定。数据显示，2022年，徐福记的散糖和散巧市场份额高居市场第一，整体散装市场份额持续提升。