“出场即c位”，这句话用来形容好望水再合适不过了。

从诞生到走红，或许对于其他品牌来说，可以是三年五载，也可以是十几年乃至几十年，但对于好望水来说，几乎是“同时间”并行的事。

好望水的成长有多迅速？自2020年诞生以来，好望水一路走俏。资料显示，2020年好望水的销量就达到了1.2亿元，到2021年好望水的整体规模已经突破了3亿元，而且那年，好望水更是在短短一年内连续拿到三轮融资，成为细分饮品领域跑的最好的品牌之一。

截止2022年12月底，好望水突破5亿元。目前，好望水已经进驻御牛道、大龙焱、楠火锅、靓靓蒸虾等10000+家餐饮渠道和大润发、盒马、家乐福、朴朴、人人乐、便利蜂、7—11、麦法龙等超过25000家线下零售门店。

在越来越同质化的竞争下，品牌要想做增量出圈，需要聚焦某一个品类，切割一块存量市场。

望山楂

图片来源：公众号@好望水hope water

品牌做减法，似乎成了统一解法。而有一个品牌却给出另一个思考，让我们看见了一种成长新哲学。

好望水，定位“东方草木气泡果汁”，在近两年突出重围，不仅在声量上打开局面，还流行于社交平台。

这个新品牌究竟做对了什么，下一步又要面对什么样的挑战呢？

01

差异化“加法式创新”

爆品养成的底层逻辑

好的产品，一定来自于好的洞察。

深入细分市场，找到市场空白，是好望水系列产品差异化创新的先行条件。

首先要选对蛋糕，气泡水的增长潜力与市场规模毋庸置疑。但大市场也是强竞争，对新品牌而言如何一鸣惊人成为挑战。

好望水的诀窍何在？

相比于元气森林抓住“糖”为关键词进行替代式的“减法创新”，好望水更有趣些，做的是以健康为圆心的“加法式创新”。

好望水从“东方草木气泡果汁”这一品类切入，依托山楂固有的健康认知，开发打造出大单品望山楂，而后推出望桃花、望杏福等新颖产品亦受欢迎。

碳酸饮料与果汁的碰撞并非好望水首创，关键在于，它找到了一种二者交融的更美妙“化学反应”，以健康标准在制作流程、营销洞见、渠道终端的全链条都做出了独特动作。

好望水产品

图片来源：微博@好望水hopewater

当然，以洞察为观察起点，可以挖掘出好望水的一整套出圈方法论。从创新、颜值、体验、社交四个当下爆款产品的成长维度，我们可以看见这个新锐品牌迅猛增长的底层逻辑。

a创新

解析好望水的创新，如果说“加法式”是一个引入条件，那么其颇具前瞻性的细分定位选择也可谓“一锤定音”。可以说，好望水在同质化赛场上恰到好处地找到了一个“弯道”。

好望水围绕“天然草本，中式养生”的理念，在饮品赛道完成东方身份的独特占位，实现了一种融合果汁类饮品健康+碳酸类饮品口感的“再创新”。

将果汁与碳酸饮料的口感优势融合在一起，带来更丰富的味觉体验，好望水价值属性的创新在一定程度上打破了同质化，并构筑了品牌的流行基底。

b颜值

事实上，消费者尤其是年轻消费者对产品的要求，不仅仅是好用那么简单，好看也非常重要。

好望水系列在颜值外观上也实现了差异化，采用透明的玻璃瓶瓶身，又区隔于传统的玻璃瓶汽水，在VI视觉与开瓶口的地方都很有记忆点。

更重要的，好望水在包装设计上展露出独到的国潮风格。文雅的国风彩绘，搭配水墨笔法写出的产品名，不仅延续品牌东方美学的韵味，也与市面上的许多饮品区隔开来。命名的谐音化，更是将东方特色融入到品牌底蕴里。

抖音电商发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》显示，平台国货食品饮料消费持续升温，销量同比上涨547%，90后消费者更偏爱国货食品。抓住新时代的审美取向，新品牌自然能乘风破浪，被用户更快速接受。

c体验

本质上讲，人们购买产品就是为了其中体验。搬出马斯克需求理论，食物饮料显然已经不仅满足于果腹解渴的功能，消费决策已经成为人们建构自身生活品质的主要方式。

近年来，健康化浪潮汹涌而至，消费者更关心产品的品质。基于此，好望水顺应这份需求端的“天时”，遵循食材自然的本真风味，将天然草本与健康理念融入饮料，不添加防腐剂、香精、色素，以配料简单的健康化取胜。

并且好望水不仅是打概念，在口感上也让消费者能感知到这份独特性。比如望山楂采用传统的原果熬制工艺，在保留山楂独特味道的同时增添沙口感，这也是市场上山楂饮料所缺少的。

d社交

谈起流行，我们都在谈“社交货币”。一款爆品一定要让用户主动来发朋友圈，有分享欲望。那么如何打造自带流量的产品呢？

好望水提供了两个方式：话题植入与场景化设置。

话题植入，是赋予产品社交属性，离不开品牌在社会化媒体平台的不断创新与持续沟通。好望水以抖音、小红书为主，B站、微博为辅，开展多矩阵的产品传播。

比如最近的“寻找杨梅头女孩”，与媒体联合打造纪录片《还好有中餐》探索饮食味道，与堂白白酒联名推出产品的微醺解法……这些新鲜的动作，都为产品本身带来话题性。

场景化设置，是让产品成为社交工具。好望水也为旗下的不同SKU，进行了对应的消费场景定位。

好望水望系列中的望山楂定位参与，望杏福、望梅好、望桃花、望柠萌气泡果汁，亦分别定位婚宴、为郊游、露营野餐消费场景。

场景化的深度绑定也一直是正在进行时。比如《好望水杏福计划》、《好望水城市浪漫计划》，都意在强化品牌的细分社交力与影响力。

02

用户沟通+渠道深化

意在成为“佐餐黑马”

拆解过爆品思路背后的构成体系，不难发现，好望水是一个善于与用户做沟通的“内容型”品牌。

当然，web3.0时代品牌接近消费者的通路多种多样。常规看，很多我们熟悉的擅长做内容的品牌，大多意图在线上做好流量之后，再顺势转化成线上销量。

但透过上述爆品打法成功占据一定心智、从0到1的好望水，将下一步的战略重点放在了线下的“渠道开拓”。

营销4P中，我们关注产品、关注价格、关注促销，但渠道的力量往往容易被忽视。而且近年来很多声音在唱衰“渠道品牌”，认为当下的“产品品牌”已经完成颠覆、占据主导了。

的确，快消江湖一日千里，但渠道与产品显然不是对立的关系，也无关先后之分。当产品品牌颠覆渠道逻辑被消费者认知之后，从1到10中，渠道甚至是更重要的存在——

渠道通路能否打开，关乎品牌是否能完成规模蝶变，进入真正稳健的发展新周期。

好望水很聪明，线下渠道坚定不移地选择了餐饮终端。

据纳食了解，好望水给予经销商超30%高额利润空间，而为了经销商更好的动销，还提供试饮、物料以及相关终端奖励政策支持，让经销商伙伴在入驻各大餐饮、KA、CVA等不同渠道时更有底气。而对餐饮商家来说，“卖好望水的利润抵得上卖2瓶其他饮料”。

好望水早期的爆款望山楂，场景定位是与火锅、烧烤等浓油重辣类餐饮消费场景搭配的解腻饮品。

好望水联合线下餐饮店打造“龙虾节”。将产品植入吃小龙虾的场景中，精准向消费者输出“消夏解腻”的联想概念，增加了好望水与“重油重辣”类场景的关联性。

好望水主打的望山楂在佐餐场景的确有一定优势，因为它提供了一个既要又要的产品满足——既能满足消费者想喝碳酸饮料的刺激口感追求，又将开胃山楂的功能属性尽善尽美地表达出来。

可以说，好望水在碳酸饮料场域的突破，与元气森林的碳酸饮料也能“0糖0卡0脂”的“既要又要”相得益彰。与用户沟通的不断深入，也让好望水积累了更高的品牌势能。

而品牌势能就像水压，渠道就像水管，将好望水的价值源泉不断传导给消费者。

于是，内容品牌在铺展渠道上的助推优势也发挥作用。好望水内部表示：“先守住某个圈层，然后慢慢破圈。”用以点带面的思维点燃消费，来为终端动销带来持续性复购。

03

新茶饮退潮后

好望水何以应对？

2022年2月，喜茶官方发布消息，称“目前喜茶标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品”，并承诺“今年内将不再推出29元及以上的产品”。消息发出后，#喜茶告别30元#一度登上微博话题热搜，引发广泛讨论。

作为新茶饮赛道的代表性品牌，喜茶此举意在向业界表明，茶饮类产品价格回归“公道”，远离“暴利”的时代即将结束。这一方面印证了，行业竞争正在加剧，过去定位高端的品牌，也不得不“自降身价”，迎合市场需求，满足消费者对于性价比的双重心理期待。

实际上，好望水与早年的喜茶一样，同样存在着研发、生产成本高，零售价格居高不下的问题。通过天猫好望水旗舰店了解到，好望水的产品定价不低，玻璃瓶装300毫升规格，售价为79元6只。

而且，据介绍，好望水经典款为了保持饮料的良好口感和与众不同的色泽，加入了玫瑰花汁、草莓汁、冰糖等原料。在这个“闻糖色变”的消费背景下，“冰糖”二字是不小的减分项。

由此可见，在竞争激烈的新茶饮赛道，价格与产品都欠缺足够竞争力的好望水，也只能靠强势的BD打入更高端的消费市场，才能缓解焦虑。比如“望杏福”是“望幸福”的谐音，切入婚礼场景，传递美好寓意与祝福的初心。与此同时，在线下渠道中，好望水也试图攻破五星级酒店等高端服务系统。

为此，好望水甚至做好了逐个对星级酒店进行BD的准备，甚至通过主动联系到婚宴场景中的新人，发起“限时招募|为100位新人免费提供订婚饮料”的招募活动，让目标消费者主动联系品牌方，以切入五星级酒店市场。

与此同时，在互联网高度发达的今天，好望水也在营销方面毫不吝啬。例如，好望水在线上聚焦于抖音平台，天猫只是复购和品牌形象阵地。2020年，李佳琦、罗永浩等超级KOL多次带货好望水。与此同时，好望水通过大量的场景型视频，在抖音各大平台种草。

很显然，无论是线上、线下大市场，都将是一笔不菲的投入。尽管目前好望水非上市公司，其净利润情况不得而知。但是可以推测，其营销成本或是其最大的成本，甚至远超研发、原材料、生产等核心成本。

不过，依靠营销打造出来的品牌，往往都难以经受时间的考验。例如，成立于2020年的繁荣集市，元气森林创始人唐彬森也为投资人之一。该品牌从上海起家，主打临期商品，曾经盛极一时，增长迅速，但是没过多久，就传出了破产消息。

而此前炙手可热的喜茶，也有多家媒体披露，喜茶涉及30%的员工的大裁员，这或源于近一年来业绩不佳，通过精简人力资源为上市做准备。

由此可见，当热潮不再，即使曾经再强的选手，也无法独善其身，后来者好望水或许更难例外。

结语

尽管目前无论是在宽泛的新茶饮赛道，还是佐餐场景下的细分饮料品类与饮品，都依然炙手可热，受到投资者与消费者的热捧。

但是不可否认，相比早年的资本狂热，人们看待这些新锐品牌的眼光，已经变得愈发理性。而在这样的行业大势之下，好望水何以在强敌环伺的赛道脱颖而出？答案依然充满不确定性。

不过，作为在产品定位、渠道开拓等方面有一定创新性的新品牌，好望水也有望通过别出心裁的营销模式、产品策略，在全新的茶饮赛道，打下一片市场。因此，好望水也留给人们很多期待。